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教育機関のマーケティング自動化(オートメーション)の海外事例

昨今あらゆる業界での導入がされているマーケティングオートメーション(MA)。今回は教育現場から大学院での成功事例をお届けします。学校をビジネスとして見た際、競合他社が多く存在し、他の多くの学校から選んでもらう必要があります。そういった場面でMAはどのように効果を発揮するのでしょうか。

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目次

USC(Univercity of South California)について

今回の事例に取り上げる南カリフォルニア大学(以下、USC)はロサンゼルスに昔からある名門大学で4万人もの在籍性があり、最難関の大学としてアメリカではとても有名な大学です。研究できる学問は法学や薬学などの他にも歯科医学、芸術系の映画や音楽といった分野も選ぶことができ、まさしく総合的な大学ということができます。大学院の研究科ではオンライン教育にもいち早く挑戦しており、パイオニアとも呼ばれています。今回はこちらの大学院でのお話になります。

課題

USCは教育機関としておこなっている学校の授業の質の高さはもちろん、大学院においてはオンライン教育という分野でも先進的な大学でした。このオンライン大学院のサービスを広めるべく、学校側は優秀な生徒を探していました。そういった生徒獲得のため学校のマーケティングチームはオンラインの広告にかなりの費用を割いていました。しかしそういった広告から大学を知り応募してくる学生はUSCの望むような学生とは異なっていました。このオンライン大学院の入学基準は極めて高かったため学校側はリードの70%を払拭する結果になってしまっていました。

また広告をクリックした人も最後までいかずに離脱することが多い中、コンバージョンに繋がらずに広告費だけが嵩んでいくようになり、時間を浪費していました。そのため流入から登録までをスムーズに繋ぐことが必要と考えられていました。

解決策

しかしアウトバウンド型の広告手法に頼っていたマーケティングチームではインバウンド型に切り替えることが難しく、改善を図れるようなインフラや知見を全く持ち合わせていませんでした。そのためWebサイトの改変にはかなりの時間がかかることがわかり、加えて分析機能は殆ど使えずリードの追跡も殆どできず、ファネルの識別なども難しい状態でした。最先端の大学といえどデジタルマーケティングの実践という分野ではかなり遅れを取っていたと認めざるを得ないレベルでしょう。

そこでMAの導入を検討した中でHubspotを採用することに決定しました。採用の決め手は操作が直感的でオールインワンのツールであったこと、電話サポートが無制限などユーザーフレンドリーなところが魅力的であったためです。使っていくうちにデジタルマーケティングとそのテクノロジーについての理解も向かめることができたようです。

彼らはHubspotのCOS(コンテンツ最適化システム)を使い学校の将来の学生足りえるような人に向けてコンテンツを配信し、そのリアクションをきちんと見定め最も有力な入学候補者に合うような形にWebサイトの最適化を計りました。その後、Hubspotを利用しワークフローを作成、インバウンドマーケティングの体制を整えていきました。秋の募集に備えて春夏は学生バイトも雇い、コンテンツの作成に勤しみました。マーケティング担当者は公衆衛生管理職のリーダーマインドについての本や電子書籍についてのコンテンツを作成しました。Hubspotのランディングページ作成機能とリードごとに異なるリンクを提示する機能を用いてリードを育成していきました。そしてMAの機能でタイムリーにメールで情報発信を行い更に関連性の高いコンテンツを配信しました。

これによって今までではできなかったファネルや、ユーザーの興味レベルの段階というものを意識しながらユーザーとコミュニケーションをとることができるようになりマーケティングのレベルを一つ上の段階へ押し上げることができました。

集客は+75%の上昇しコンバージョン+40%で入学率2倍!

最終的にはブログのトラフィック率は75%上昇、資産のコンバージョンは40%上昇、入学率は2倍になりました。導入前の状態ではただのアウトバウンド型の施策しか講じることができなかったレベルからデジタルマーケテイングの流行をしっかりくみ取り成功に結び付けたいい例であったと思います。

そして新しい施策のカギになったのはコンテンツの充実でした。大学が研究している学問の最先端というのはビジネスにも影響を与えることもあれば人々の健康、医療に影響を与えることも珍しいことではありません。多くの人が関心を持つことであります。それをわかりやすい形で発信するだけでも社会的な価値はとてもあるものだと思われます。現に今回取り上げたUSCは同校の研究内容をオウンドメディアのような形でニュースとして配信しています。

さらに大学で行われている授業の様子や教授へのインタビューなどをコンテンツとすれば学生や保護者にそこで勉強するイメージを持たせることができ、志望者数の増加にも影響を与えてくれそうです。これは日本でも応用できそうな手法で、少子化や定員割れの大学が増加している中、コンテンツマーケティングやマーケティングオートメーションを利用し、デジタルマーケティングで生き残る大学が表れたら注目を浴びるでしょう。

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