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コンテンツマーケティングとは?その意味や手法をわかりやすく説明します

いま、世界中の多くの企業がコンテンツマーケティングに取り組んでいます。欧米では2011年ごろから、日本では2014年ごろから話題になっています。では、どうしてコンテンツマーケティングが注目されているのでしょうか?その意味や手法を事例とともに説明します。

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いま、世界中の多くの企業がコンテンツマーケティングに取り組んでいます。欧米では2011年ごろから、日本では2014年ごろから話題になっています。では、どうしてコンテンツマーケティングが注目されているのでしょうか?その意味や手法を事例とともに説明します。

目次

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値のあるコンテンツを制作し、発信することで読者に自社の存在を認知してもらい、段階的に購買へと後押ししていき、最終的にはファンとして定着させることを目指すマーケティング手法のことです。すぐにサービスや商品を売り込もうとするのではなく、まずは顧客に興味を持ってもらい、一連のプロセスを経て自社のサービスや商品を好きになってもらう。テレアポやネット広告などの単一のツールや手法ではなく、段階的なマーケティング手法と考えてもらえるとよいと思います。

コンテンツマーケティングの歴史

創世記

コンテンツマーケティングという言葉が日本で話題になり始めたのは2014年ごろからですが、コンテンツマーケティングの歴史は意外と古く、アメリカの「John Deere」という農機具メーカーが1895年に発行した雑誌「The Furrow」が始まりといわれています。「The Furrow」は自社の農機具を売り込む製品カタログではなく、農作物の育て方や新技術の紹介など農家にとって必要な情報を提供する雑誌でした。

単なる宣伝をするのではなく、顧客にとって必要な情報を提供することで信頼を獲得し、購買を後押しするスタイルを100年以上前に始めていたというのは驚きですね。

「The Furrow」は1895年の創刊以来、読者が増え続け、今では12の言語、40ヵ国以上の国に広まり、160万人もの人々が愛読する雑誌となっています。

また、旅行ガイドブックとしておなじみの「ミシュランガイド」もコンテンツマーケティングによって生まれたものです。ミシュランガイドは1900年に始まったものですが、ガイドブックを刊行している「ミシュラン」はフランスのタイヤメーカーです。

もともと、ミシュランがガイドブックを作った狙いは、このガイドブックにより自動車旅行が増加し、売り上げが向上することでした。「ミシュラン」に掲載された宿泊施設、料理店は「質の高いホテル」「本当においしいお店」として評価されているので全国、全世界からたくさんの人々が訪れられます。その際に車を利用する方がミシュランのタイヤを使うことを狙ったということです。

ミシュランガイドに掲載されたホテルやお店は世界的に評価されていることになるため、発表が行われるたびにテレビやネットで話題になります。こうして「ミシュラン」という名前を耳にする機会を多くつくることでミシュランは「タイヤメーカー」としてだけではなく、「ミシュラン」として企業の名前を広く認知させることに成功しています。

インターネットの登場

1980年代までのコンテンツマーケティングは紙媒体が中心であり、マーケティングコミュニケーションの補完的なものでした。しかし、インターネットの登場で状況は一変します。

企業がインターネット上にウェブサイトを作り、自社メディアを運営できるようになると、雑誌や書籍などのように印紙代をかけずにコンテンツマーケティングを行うことが可能になりました。また、ブログやSNSが一般的になり消費者に情報を届ける手段が増え、消費者側は検索エンジンによって自ら情報を求めることが可能になりました。

自社メディアではMicrosoftが2004年に「Channel9」というコミュニティサイトを作ります。Channel9によってMicrosoftとユーザーはブログ・動画・掲示板・ラジオなど、様々な手段で情報を発信する事が出来るようになり、ユーザーの問題解決や企業イメージの改善などに役立ちました。

自社メディアを作る以外にもYoutube,Facebook,TwitterなどのSNSを使ったコンテンツマーケティングも広がります。ミキサーメーカーの「Blendtec」が自社のミキサーで次々にiPhoneなどの電子機器を破壊する動画をYouTubeに上げると、それがSNSを通じて一気に拡散され、Blendtecの知名度と製品の頑強性が広く知られるようになりました。

Will It Blend? - iPhone - YouTube

なぜコンテンツマーケティングなのか?

コンテンツマーケティングの立役者でもある、米Content Marketing Institute(CMI:コンテンツマーケティング・インスティテュート)とYahoo!マーケティングソリューションの2016年発表の調査結果によると、米国企業の88%がコンテンツマーケティングを実施。日本ではおよそ50%の企業が3か月以上の期間にわたって実施していると回答しています。

ではなぜ今、コンテンツマーケティングが注目されており、取り組んでいる企業が増加しているのでしょうか?以下の3つの観点から説明します。

1.Webマーケティング手法の変化

かつてはWeb上のコンテンツが見られる経路は限られていましたが、今ではソーシャルメディアの普及により検索エンジンだけでなくTwitterやFacebookなどのSNSからのアクセスを期待することができます。ソーシャルメディアの使用でコンテンツへの入り口を増やし、読者にリツイートやいいね!をしてもらうことで二次拡散も期待できます。

これにより自社メディアだけではリーチできない人々にコンテンツを届け、企業は今まで以上にユーザーに見つけてもらえるようになりました。

また、ソーシャルメディアでのコミュニケーションを通じて、相手に信頼感、安心感を与えるとともにフィードバックやリアルタイムの声を聴いて、読者の反応を確認できるのも大きな魅力です。

2.検索エンジン(Google)の変化

検索エンジンによる評価基準は「検索アルゴリズム」と呼ばれ、日々進化しています。特に2011年以降には「パンダアップデート」や「ペンギンアップデート」と呼ばれる多くのアップデートが行われ、「情報の質やユーザーへの提供価値」を重視する方向に向かっています。

かつてのSEOでは外部対策と呼ばれる被リンク数(外部リンク)を増やすことが重要でしたが、今は人工的な被リンクの売買はペナルティの対象となっています。

今、重要視されているのは「コンテンツの質」です。実際にGoogleが低品質なコンテンツを持つサイトの評価を下げるアップデートをしたため、低品質なコンテンツしか持たないサイトが検索結果に表示されることが難しくなっています。逆に良質なコンテンツを制作、発信していればしっかりと検索結果の上位に表示されるようになっています。

3.売り込み型広告の限界

これは2015年のデータですが、下の図によると、新商品情報の入手経路は「インターネット検索」を選んだ人が最も多く68%でした。2番目が「店頭で見て」の67%。3番目に「テレビ広告」の50%でした。

Nielsen Global New Product Innovation Survey, Q1 2015

出典:http//www.nielsen.com

次の図は、新商品情報を入手する情報源をトリプルメディア(EARNED,PAID,OWNED)に分類し、2012年の調査結果と比較したものです。
EARNEDメディア:消費者やユーザーが情報の起点となる、ブログやSNSなどのメディアのこと。
PAIDメディア:広告掲載費を払って自社の認知を広げたりする、テレビやインターネット広告のこと。
OWNEDメディア:企業が消費者に向けて発信する、自社サイトなどのメディアのこと。

下の図より、2つの大きな変化が見られました。
1つ目はPAIDメディアの中で最も大きな影響力のある「テレビ広告」が2012年から9ポイント減少していたことです。これはテレビの視聴時間の減少、他メディアでの情報接触量が増加したことが原因として考えられます。

2つ目は「インターネット検索」で新商品に関する情報を取得している人の割合は11ポイント増加し、全情報源のなかで最も大きな伸びとなりました。2012年からの3年間でスマートフォン利用者が増加し、消費者がスマートフォンで新商品を認知する機会が増えたことが原因の一つとして考えられます。

近年のネットの普及で、消費者はテレビや雑誌からの情報を受け取るだけでなく、知りたいことやほしいものに関する情報を自分から探すことが当たり前になりました。消費者が自ら情報収集を行い、主体的に購買の意思決定を行うようになりました。

つまり、知りたいことやほしいものに関する情報をコンテンツとして適切に用意することで消費者が見つけることができて情報収集を行い、満足度を高め、最終的に購買の意思決定までさせることができます。

Nielsen Global New Product Innovation Survey, Q1 2015 Nielsen Global Survey of New Product Purchase Sentiment, Q3 2012

出典:http//www.nielsen.com

コンテンツマーケティングの手法

ひとくちにコンテンツといっても様々な種類があり、それぞれに特徴があります。戦略的にコンテンツを発信するために、それぞれのコンテンツの特徴を整理してみましょう。

ビジネスブログ

ビジネスブログの特徴はコンテンツを蓄積しながらメディアを構築できることです。ブログ記事一つ一つがWebページとしてサイト上に蓄積されていくことから「ストック型コンテンツ」と呼ばれます。コンテンツ(ブログ記事)が増えれば増えるほどサイトが充実し、検索エンジンからの評価も高くなっていきます。また、ビジネスブログは安価に立ち上げられることもメリットです。

一方で、FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアは投稿内容がタイムライン上を流れていくので「フロー型コンテンツ」と呼ばれます。コンテンツマーケティング実施に当たってはビジネスブログにコンテンツを公開しておいて、そのコンテンツをソーシャルメディアを使ってさらに多くのユーザーに広めるという使い分けがおすすめです。

ビジネスブログの特徴

メリット:サイトへの集客に効果的。製作コストが安い。顧客をファンにできる
デメリット:特になし
おすすめ商材・業界:BtoC、BtoB全般
コンテンツ提供方法:ブログ記事として公開

eBook/ホワイトペーパー

eBookやホワイトペーパーはコンテンツマーケティングの実践に欠かせない手法です。自社の専門性のアピールによるブランディングや経営層への訴求に加えて、購買につなげるリードの獲得にも貢献します。

eBookは写真やイラストなどのビジュアルをふんだんに盛り込み、BtoCビジネスで消費者に気軽に読んでもらいたい内容に向いています。

一方で、ホワイトペーパーは専門的、技術的なテーマを扱い、調査結果やデータ分析に基づいた内容が多いのが特徴です。以下にeBookとホワイトペーパーの特徴とそれぞれの特性についてまとめました。

eBook/ホワイトペーパーの特徴

メリット:サイトを訪問した見込み顧客の育成ができる。専門性をアピールでき、信頼を勝ち取れる。効果が長続きする
デメリット:制作に時間と手間がかかる
おすすめ商材・業界:BtoB商材全般、BtoCの高額商品(住宅、保険、人材、英会話など)
コンテンツ提供方法:サイトからのダウンロード(主にPDFファイル)

ホワイトペーパーの特性

分量:各トピックについて綿密な調査と深い考察でボリューム多め
内容:データと定量的な情報に基づいている。
構成要素:文字が中心の論文・報告書的な体裁
文体:フォーマル、学術的
業界:おもにBtoB向き

eBookの特性

分量:時間の限られた読み手でも読みやすいボリューム
内容:業界トレンドなど、トピックに基づいた内容。必ずしも調査ベースではない
構成要素:写真やイラストなどビジュアルを多用
文体:カジュアルでとっつきやすさを重視
業界:主にBtoC向き

メールマガジン

皆さんの会社では、顧客にメールマガジンを配信していますか?メールマガジン配信の意義は、自社の製品やサービスに関心のある顧客と継続的に接点を持ち、情報提供による関係を構築できることです。メールマガジンはうまく活用すると絶大な効果が得られます。下のメールマガジンの特徴についてみていきましょう。

メールマガジンの特徴

メリット:低コストで多くの読者にリーチ可能。見込み顧客への継続的な接点の維持、興味喚起が可能
デメリット:開封される保証がない。配信時のミスで信頼を損失する恐れがある
おすすめ商材・業界:BtoC、BtoB全般
コンテンツ提供方法:ハウスリストを使い、メール配信ソフトで一斉送信

動画コンテンツ

技術の進歩や安価な製品サービスの登場、マルチスクリーン化などにより多くの企業で動画をマーケティングに活用する動きが広がっています。米国における2015年の調査によるとコンテンツマーケティング実施企業のうちBtoC企業の74%、BtoB企業の76%が動画コンテンツを活用していると回答しています。

また、動画は視聴者の製品・サービスに対する理解を74%も向上させるという調査結果もあります。制作のハードルは高いでしょうが明確なゴールを定めて取り組んでみてはいかがでしょうか?

動画コンテンツの特徴

メリット:転換率アップや購入単価アップに大きな効果
デメリット:制作にコストと時間がかかる
おすすめ商材・業界:BtoC、BtoB商材全般
コンテンツ提供方法:主に自社サイトに掲載、Youtubeなどの動画共有サイト

きのたけ運動会|こうさくハウス|キッズおかしランド - YouTube

事例コンテンツ

事例コンテンツとは顧客の導入事例を紹介するもので、BtoB業界でよく使われるコンテンツ形態です。顧客が「なぜサービスを導入したのか」「何に困っていたのか」「サービスを導入した結果、どのような効果が得られたのか」などを説明することで見込み顧客に購買を疑似体験させるコンテンツです。マーケティング施策として、とても効果的で取り組みやすいのでぜひ早い段階で挑戦してみてください。

事例コンテンツの特徴

メリット:購入への最後の一押しに効果的
デメリット:特になし
おすすめ商材・業界:BtoC、BtoB全般
コンテンツ提供方法:主に自社サイトに掲載(テキストや動画)

日産自動車株式会社様 導入事例 - YouTube

リアルイベント

コンテンツマーケティングではリアルのイベントもコンテンツの一種として扱います。東京ガールズコレクションなどの一大イベントだけでなく、ワインショップの試飲会などの小規模なイベントもコンテンツマーケティングの一種といえます。BtoB企業でしたら専門的なノウハウを生かしたセミナーなども有効です。下にリアルイベントの特徴についてまとめました。

リアルイベントの特徴

メリット:顧客のロイヤリティ向上、高額商材への誘導が可能
デメリット:運営に手間がかかる
おすすめ商材・業界:BtoC、BtoB全般
コンテンツ提供方法:イベント会場での提供

プレスリリース

プレスリリース(ニュースリリース)とは、企業が主にマスメディア向けに発表する情報のことをいいます。自社の情報をマスメディアにニュースや記事として取り上げてもらうことが目的です。マスメディア側は毎日たくさんのプレスリリースが送られてくるので記事として取り上げてもらう確率は低いですが、ひとたび掲載されればコストをかけずに多くの人々の目に触れることができます。

プレスリリースの特徴

メリット:自社ではリーチできないようなマスメディアの読者にリーチ可能。ブランディングできる。コストがかからない
デメリット:掲載が保証されない。記事内容のコントロールができない
おすすめ商材・業界:BtoC、BtoB全般
コンテンツ提供方法:サイトへの掲載。代行会社による一斉送信

書籍

書籍の刊行はコンテンツマーケティングの究極系といえるでしょう。自社の専門分野で書籍を刊行できれば圧倒的なブランディング効果を期待することができます。ビジネスブログで一定の業界ポジションを獲得できれば、企画を探している出版社の目にとまるかもしれません。

書籍の特徴

メリット:ブランド構築、問い合わせ数の増加
デメリット:制作にかなりの時間と手間がかかる
おすすめ商材・業界:BtoB全般、高額なBtoC商材(住宅、保険、結婚、エステなど)
コンテンツ提供方法:書店、Web書店などで販売

オンラインセミナー

先ほどリアルイベントのマーケティング活用を説明しましたが、専門性の高い分野でビジネスを展開している企業ならオンラインセミナーの開催もおすすめです。2015年の調査によると米国でコンテンツマーケティングを実施しているBtoB企業の61%がオンラインセミナーを開催しています。日本ではまだ一般的ではありませんが高度な知識を必要としている専門家へのアプローチとしては非常に有効なコンテンツ形態といえます。

オンラインセミナーの特徴

メリット:遠方の顧客を相手にできる。自社の専門性のアピール。低コスト
デメリット:グループワークなどの参加者同士のコミュニケーションが困難
おすすめ商材・業界:BtoB業界全般、BtoCの一部
コンテンツ提供方法:主にサイト上での動画配信

インフォグラフィックス

インフォグラフィックスはチャートやグラフ、イラストなどのグラフィックを多用して情報やデータを視覚的に表現したものです。たとえば電車の路線図や地図記号などもインフォグラフィックスの一種といえます。近年、ソーシャルメディアの普及によりWebの世界でも注目されるようになりました。特性を正しく理解し、目的を持って取り組みましょう。

インフォグラフィックスの特徴

メリット:ソーシャルメディアでシェアされやすい。被リンクを獲得しやすい
デメリット:デザインコストがかかる
おすすめ商材・業界:あらゆる業界
コンテンツ提供方法:制作したインフォグラフィックスはソーシャルメディアやwebサイト、メールマガジン、印刷媒体などに掲載可能

カロリーメイトWeb Movie|3minutes Calorie Mate - YouTube

コンテンツマーケティングの実施に当たって

先ほどまでコンテンツマーケティングの種類についてそれぞれの特徴などを説明してきましたが、成功を収めるためにはどのコンテンツを実施するにしても顧客視点を強く意識することがとても重要です。顧客視点を意識するためにはペルソナの設定が欠かせません。ペルソナを作成することでコンテンツ発信の精度を高めましょう。

ペルソナとは

ペルソナとは自社の商品やサービスを買ってほしい顧客の特徴をわかりやすくまとめたものです。年齢や住所、職業だけでなく、何に関心があって何に困っているのか、普段どんな生活をしていてどのように情報収集しているのか。よく見るテレビ番組や雑誌、アプリなどかなり細かく設計していきます。ペルソナには名前も付けましょう。顧客視点を徹底し、顧客心理を深く考察することでより良いコンテンツを作成できるようになります。

ペルソナを作成するメリット

・顧客像を絞り込める
・感情移入しやすくなる
・共有しやすい
・コンテンツのブレを防ぎ効率的になる
・良い決断を導く(勘や思い込みをなくす)

ペルソナ作成例

コンテンツマーケティングに取り組む企業の例

NEC

ビジネス、テクノロジー、イノベーションなど幅広い分野のコンテンツを掲載しています。記事は読み応えのある内容で関連記事も豊富にあり、サイト右側には人気記事、ピックアップ記事が配置されています。業種や国籍、文化の壁を越えた情報とアイデア、そしてテクノロジーを融合させた場として運営しています。2004年にスタートしてから現在の登録者数は70万にも達しているようです。

UCC

上島珈琲で知られるUCC上島珈琲はおいしいコーヒーの淹れ方やコーヒーの豆知識、コーヒーづくりなどのコンテンツを発信しています。コーヒーの淹れ方は初級者、中級者、上級者それぞれのレベルに合った方法を教えてくれているのでとても分かりやすいです。また、動画を用いたりコーヒーに関するトリビアを発信してユーザーを飽きさせないようなつくりになっています。

モスバーガー

モスバーガーのホームページではモスバーガーのおいしさの秘訣やこだわり、衛生管理を短い動画などを用いてわかりやすく説明しています。また、動画ではテレビCMだけでなくYoutuberとのコラボ動画、レシピ動画、イベントレポート動画などさまざまなコンテンツを用意しています。ほかにも壁紙や待ち受け、子供向けには4コマやぬりえがあり、お子さんと一緒に楽しめる内容となっています。モスおとではモスバーガーのキッチンからの音を聞くことができて、パティの焼ける音などを聞くとモスバーガーが食べたくなってきます。

コンテンツマーケティング提案のポイント

コンテンツマーケティングの概要や手法、企業の取り組み例についてこれまで説明しましたが、実際にコンテンツマーケティングを導入するには上司やweb担当者に提案しなければいけません。コンテンツマーケティングの提案ではその重要性、具体的なコンテンツや効果のイメージできるもの、費用対効果の考え方を説明する必要があります。web担当者の方でもコンテンツマーケティングという言葉は知っているが、具体的にどのようなコンテンツを作ればいいのかわからないといったことがあります。

コンテンツマーケティングで上司やweb担当者を説得するために一番重要なことは「今後展開するコンテンツが今までのコンテンツとどう違うのか、具体的にはどのようなコンテンツを発信していくのか」を明らかにすることです。上司やweb担当者に良いコンテンツであることを認識してもらい、これまでと違った展開になると考えさせることが大切です。また、コンテンツマーケティングの施策によってどのような成果が得られるかをイメージさせるような提案も大切です。

他の施策との差別化

コンテンツマーケティングの誤解としてリスティング広告やSEOといった施策との延長線上で考えてしまうことがあります。これらとコンテンツマーケティングとの違いをはっきりさせて提案するといいでしょう。

リスティング広告は即効性があり、キーワードをうまく選べば費用対効果も高い施策です。しかし、競合が増えると価格が高騰します。顧客の育成ができないという点もデメリットです。

SEOはかつては外部からの被リンク施策が中心でしたが今ではそのような人為的な外部リンクは逆に危険な施策とされています。

コンテンツマーケティングは即効性が低く、検索の流入が期待できるという点ではSEO近いですが、顧客の育成効果が得られるのが大きなメリットです。

コンテンツマーケティングは資産になる

コンテンツマーケティングの大きなメリットとして「コンテンツが資産になる」ことが挙げられます。リスティング広告は外部への広告費の支払いであり、広告が終われば効果はなくなります。

しかしコンテンツマーケティングではかけた費用がそのまま資産として蓄積されていきます。最初こそは大きな効果が出ず費用対効果は低いかもしれませんが資産を蓄積させることで改善することができます。そのために社内の理解と忍耐が必要です。

コンテンツマーケティングは即効性のある施策ではありません。提案する際には「コンテンツという資産を運用する」長期的な取り組みであることを伝えておきましょう。

コンテンツマーケティングにかかる費用

サイト制作費

自社でオウンドメディアを運用していなく、これからサイトを制作するという場合は、サイトを設置するサーバのレンタル料がかかることがあります。基本的にはWordPressなどでサイトを構築される企業の方が多いと思います。

また自社サイトがない場合、独自ドメインの取得をするのであれば、サイトのURLを取得するためのドメイン登録手数料がかかります。

記事制作費

・ライティング費用
実際にコンテンツの記事の部分をライティングする際にかかるコストです。社外のライターさんに書いてもらう場合、料金計算の方法は文字単位、記事単位など契約内容によって異なります。

・画像利用費用
コンテンツのメイン画像や記事の中で使用される画像の手配にかかる費用です。著名人の写真や商品など、権利等に厳しいものほど料金は高額になります。他にも月ごと、年ごとの画像〇点~円などの料金プランが選べるところもあります。

・取材費
コンテンツを制作する際に、取材に行ったりインタビューをする場合、別途費用が掛かることがあります。

分析費

実際につくったコンテンツをGoogle Analyticsなどのツールを使って効果検証を行い、キーワードの選定やレポーティング、集客力アップのためのアクセス解析をする際にかかる費用です。

費用対効果の考え方

まず目的を決め、その目的を達成するために行ったことの結果を測定し、その結果を得るにあたり使ったお金を費用として考えて費用対効果がわかります。多くの企業はコンテンツマーケティングの目的として「ブランド認知」、「顧客獲得」、「顧客育成」を掲げています。それぞれの目的によって達成度合いを測る指標は異なります。

今回は投資額に対する売り上げの面から費用対効果(ROI)を計算してみます。

費用対効果(ROI)=(売上額-投資額)/投資額

つまり40万円の投資でその投資による売上額が50万円の場合、
ROI=(50-40)/40=1/4=25%
となります。

効果は費用に比例する

先ほどコンテンツマーケティングにかかる費用について説明しました。コンテンツ制作は安く済ませることもできますが、良いコンテンツを制作するには良いライティングや素材、適切な効果検証、時には取材などが必要です。

つまり、ただ費用を切り詰めるのではなく、適切な投資をした方が良いコンテンツとなり、より多くの効果を得ることができます。ただやみくもにお金を投資すればいいというわけではないですが、適切な投資が時には必要です。

効果はコンテンツ量にも比例する

コンテンツマーケティングの効果に比例するのは費用だけではありません。コンテンツ量によってもより大きな効果が得られます。先ほどにも書きましたがコンテンツは資産になり、公開後も継続してアクセスを集め続けます。そのためコンテンツをつくり続けていれば、コンテンツ量の増加に応じて得られる効果も大きくなっていきます。

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