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コンテンツマーケティングを成功させる秘策とは?<戦略と実行編>

マーケティングオートメーションの基礎となるコンテンツマーケティング。その極意は目的の設定などの戦略・計画・構成・発信など実行部分の細部にあります。誰に対してそのコンテンツを見ていただくのか、そしてマーケットに置ける自社のポジショニングをどう構築するのかが大事になってきます。

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目次

顧客視点のマーケティング戦略を立てよう

コンテンツマーケティングを成功させることは、一朝一夕でできることではなくある程度の時間を要する長期戦となります。今回ご紹介するのはコンテンツマーケティングのいわば「戦略マップ」を作るプロセスです。目標と道筋をしっかりと設定して取り組んでいきましょう。

自社のコンテンツマーケティングの目的を明確にしよう

コンテンツマーケティングは極めて王道的なアプローチではありますが、万能な施策ではありません。コンテンツマーケティングが得意なこと、不得意なことを理解したうえで、もう一度コンテンツマーケティングの目的を明確にしてみましょう。

コンテンツマーケティングの戦略を立てる上で一番大きなポイントは、「ビジネス上のどのような課題を解決したいか」です。みなさんはどのような課題を解決したいか即答できますか?もし課題が明確になっていないのならば、いったん読むのをやめて自社の課題を整理しなおしましょう。下に、多くの企業がコンテンツマーケティングを取り組むきっかけとなる主な課題を8つまとめました。自社に当てはまる課題があるか、チェックしてみてください。

多くの企業が直面しているマーケティング上の課題

1.既存のアウトバウンド型の手法に限界を感じている
2.リスティング広告を打ってもコンバージョンしない
3.毎月の広告コストの負担が大きい、または高騰している
4.新規顧客の獲得が頭打ちになっている
5.価格競争を余儀なくされている
6.検索結果の順位が下がった
7.リード(見込み顧客情報)が足らない
8.自社やサービスが認知されていない

自社の課題を解決するためにコンテンツマーケティングで何を実現したいのかを明確にしましょう。例えば上の「7.リード(見込み顧客情報)が足らない」と「8.自社やサービスが認知されていない」という2つの課題では、課題解決のために発信するコンテンツの内容も効果測定のための指標(KPI)も異なります。ここでコンテンツマーケティングの目的やゴールをきちんと設定していないと、実施後に効果を検証することも改善することもできません。目的が明確になっていないとPVの増加や直帰率の低下など様々な出来事に一喜一憂して取り組みがぶれてしまいがちです。「複数の課題を一気に解決したい」というのも結構ですが、そうであったとしても発信するコンテンツごとに目的やねらいを定めて実施するようにしましょう。

コンテンツマーケティングに向かない目標もある

コンテンツマーケティングは有益な施策ではありますが、万能ではありません。みなさんが抱えている課題や達成したい目標によってはコンテンツマーケティングが最適ではないこともありますし、ほかの施策を組み合わせることも必要かもしれません。例えば直近の売り上げに関する課題を抱えているのならば、即効性のある広告やキャンペーン施策などを優先するべきです。下にコンテンツマーケティングのメリット・デメリットについてまとめました。

コンテンツマーケティングのメリット

①潜在顧客と接点を持てる
②市場ニーズが顕在化していない商材を認知できる
③双方向のコミュニケーションを確立でき、顧客インサイトを得られる
④顧客のニーズを育てられる
⑤顧客のロイヤルティーが高まる
⑥専門家としてのブランディングに役立つ
⑦長期的な費用対効果が高い

コンテンツマーケティングのデメリット

①運営に手間と時間がかかる
②短期の費用対効果が悪い(即効性が低い)
③リーチ力が弱い
④長期にわたって取り組む必要がある。
⑤タダではない(社員工数などの隠れたコスト)

コンテンツマーケティングのデメリットの一つに、短期での費用対効果が悪い(即効性が低い)という特徴がありました。これは裏を返せば「成果を出すには長期的な取り組みが必要」ということです。実際、コンテンツマーケティングで成果をあげている企業はいずれも長期にわたって運用しています。一般的に最低でも6か月、できれば1~2年くらい取り組む姿勢が求められます。大切なことはすぐに売り上げを求めたり問い合わせ数の増加を期待するのではなく、そこにたどり着くための段階的な指標(KPI)を設定し、着実にオウンドメディアを育てていく姿勢です。

戦略設計のプロセス

先ほどはコンテンツマーケティングでは目的を明確にすることが大事だとお伝えしました。今回は設定した目的の達成を目指してどのように戦略設計を行っていくのか、その全体像をお伝えします。

コンテンツマーケティングの戦略設計とは「顧客にとって価値のある情報を適切な手段、適切なタイミングで届けることで、いかに潜在~顕在顧客との継続的な関係性を構築するか」にほかなりません。それを実現するためにはすべてのプロセスで常に顧客視点を意識することが求められます。以下にコンテンツマーケティング戦略設計の6ステップをまとめました。各ステップを詳しく解説していくので取り組んでみましょう。

コンテンツマーケティング戦略設計の6ステップ

Ⅰ 目的の設定
Ⅱ 環境分析
Ⅲ ペルソナ設計
Ⅳ コンテンツ設計
Ⅴ 運用体制
Ⅵ 効果測定

ステップⅠ 目的の設定

先ほどお伝えしたように、戦略設計の最初に目的とゴールを設計することが、そのあとの施策全体の成否を左右します。まだできていないならいったん立ち止まって考えなおしてみましょう。

ステップⅡ 環境分析

目的を定めたら、次に現状を把握しましょう。実現したい目標に対して、現状何ができていて、何ができていないのか。業界動向、市場動向や競合の取り組みといった外部環境だけではなく、自社顧客へのアンケートやインタビュー、営業部門やサポート部門からのヒアリングなどから内部環境も分析しましょう。この段階で、顧客が求めている情報は何なのか、コンテンツマーケティングによる情報発信テーマはどうするべきなのかを検討します。

ステップⅢ ペルソナ設計

自社のサービスや製品を買ってほしい顧客像を具体的にモデル化したものを「ペルソナ」といいます。年齢や性別、家族構成、居住地、職業、収入、趣味、性格、ITリテラシーや情報収集傾向などを設定し、コンテンツマーケティングを通して情報を届けたい(接点を持ちたい)ターゲットはだれなのかを明確にします。後で詳しく説明します。

ステップⅣ コンテンツ設計 (カスタマージャーニー)

ステップⅢで定めたペルソナが、どのような体験を通して潜在的だったニーズを顕在化させ購買に至るのか。そのプロセスを検証することで「いつ、どんなコンテンツを提供することで顧客変容を促すことができるのか」を設計します。また、「どう届けるか」を考慮する発信チャネル戦略の検討も必要です。後ほど詳しく説明します。

ステップⅤ 運用設計

コンテンツマーケティングは長期にわたり継続することが前提の施策です。途中で挫折しないためにも運用体制の構築が非常に重要です。チーム作りと仕組み化を図り、継続的に運用していくための土台を作りましょう。

ステップⅥ 効果測定

コンテンツは発信したら終わりではありません。それぞれ狙いを持ったコンテンツがどのような成果をあげ、マーケティング目的達成のためにどのように貢献したのか。コンバージョン率や費用対効果などの測定と検証を行います。貢献度を正しく評価するためには指標となるKPIと測定のための仕組みが必要です。

顧客を理解するためにペルソナは欠かせない

人は様々な情報ニーズを持っています。すべての人に喜ばれるコンテンツというものは存在しません。コンテンツ発信においては「どこかのだれか」のためではなく、明確な読者像を意識することが重要です。

ペルソナを設定する目的の1つとして顧客目線を徹底することがあります。ペルソナがない場合、つい自社の商品やサービスを売り込みたくなりがちです。その結果、顧客が全く興味を持たないつまらないコンテンツを作ってしまうことになり、コンテンツマーケティングは失敗します。

ペルソナを作る2つめの目的は、顧客の気持ちを深いレベルで理解することにあります。顧客が何に困っていて、何に関心があるのか。例えば東京でバリバリ働いている丸の内のOLと、地方都市のスーパーでパートをしている子育て中の主婦では、興味のある話題や情報の収集方法も異なるはずです。ペルソナを作ることで顧客の気持ちをより深く理解でき、より心に刺さるコンテンツを作ることが可能になります。

ペルソナを作る例と流れ

ペルソナを実際に作るには5つのプロセスを踏んでいく必要があります。はじめはデータの収集です。社内にある既存顧客の顧客情報や購買データ、サイトへのアクセスデータなど、できる限りの定量的なデータを集めましょう。すると、既存顧客を年齢層や購買単価、商材などによってセグメント分けすることができると思います。続いて、各セグメントの代表的なユーザーに対してインタビューを行って彼らの潜在的なニーズや悩み、深層心理といった定性的なデータを集めましょう。そこから顧客インサイトの抽出やペルソナ作りへと進めていきます。

1. 定量的情報を集める

顧客情報や購買データなどから定量的なデータを収集し、いくつかのグループにセグメント分けを行う。
・中心年齢層:28歳~34歳、独身:既婚比率=3:7、都市圏在住者が7割
・世帯年収500万~800万に顧客全体の6割が集中

2. 顧客インタビューで定性的情報を集める

重要なセグメントの代表的なユーザーに対してインタビューを実施。潜在ニーズや深層心理を引き出す。
・出産を機に家庭に入ったが、もともとはキャリア志向、他人の目を気にする
・いつかは仕事に戻りたい、モノに対するこだわりが強い
・効率や時短を意識して賢く生きたい、旅行は海外志向

3. 求めた情報から顧客インサイトを抽出する

顧客情報やインタビューから得られた情報のうち、対象者の気持ちや行動パターンを示す要素(顧客インサイト)を抽出し、グループ分けする。「インサイト」という言葉がわかりにくければ「隠れた本音」という意味でとらえてもらっていいかと思います。「どうして買ったのか」「ためらった理由は何なのか」などを明確にすることで顧客の興味や関心を深く理解できるようになるはずです。
・既婚グループ、独身グループ、都市圏在住グループ、地方在住グループなど
・消費傾向別、ファッション傾向別など

4. スケルトンの作成

グループ化された顧客インサイトから、ペルソナのもととなるスケルトンを作成する。スケルトンとは顧客インサイトの要素を羅列したペルソナの骨格
・東京郊外在住、32歳、既婚、子供あり、美容・健康情報に敏感、グルメ・ショッピング好き

5. ペルソナの作成、ストーリー化

スケルトンをベースに人物像を肉付けしていく。具体的なストーリーや背景を加えていくことで要素の羅列からペルソナという人格へ昇華させていく。
・出産を機に家庭に入って現在4歳と1歳になる子供がいる。もともとは食べ歩きやショッピングが好きだが、自由に使える時間が少なくて苦労している。通販やお取り寄せを賢く活用したいと思っている。最近のオーガニックブームなどもあり自身と家族の栄養に気をつかうようになった。家庭に入ったとはいえまだまだきれいな女性でいたい。

顧客の態度変容を促すためのコンテンツ設計

ペルソナが完成したら、次はコンテンツ設計を行います。ここではペルソナが潜在顧客である初期段階から、ニーズを顕在化させ購買に至るまでの態度変容プロセスを検証し、それぞれの段階に応じて必要なコンテンツを検討します。

コンテンツマーケティングでは、「好きになってもらい、買ってもらいまでの流れ」を「認知段階」「調査・理解段階」「比較・選択段階」「リピート・口コミ段階」の大きく4つのプロセスに分けています。下は購買プロセスごとのコンテンツを整理した「コンテンツマップ」です。それぞれの段階における顧客の情報ニーズを満たすコンテンツをもれなく提供することで「好きになってもらい、買ってもらいまでの流れ」を作ることができます。

認知段階

対象:コンテンツマーケティングを知らない方
目的:「コンテンツマーケティング」という手法の存在を知ってもらいたい
オンライン:ブログ記事例「2017年注目のwebマーケティング新潮流とは?」
オフライン:他社運営マーケティング関連メディアに寄稿、書籍出版、イベント出張

調査・理解段階

対象:コンテンツマーケティングに興味があり、情報収集している方
目的:コンテンツマーケティングについて理解し、実施を検討してもらいたい
オンライン:eBook「コンテンツマーケティング入門」「コンテンツマーケティング事例集」
オフライン:コンテンツマーケティング入門セミナー、コンテンツ設計ワークショップ

比較・選択段階

対象:実施を検討しており、外注先やツールの選定、価格の比較などを行っている方
目的:コンテンツマーケティング実施に当たって、競合他社ではなく自社を選んでもらいたい
オンライン:導入事例、サービスの詳細な資料、無料トライアル
オフライン:サンプルコンテンツ、機能デモンストレーション

リピート・口コミ段階

対象:既存顧客
目的:契約を継続してもらい、ポジティブな口コミを広めてもらいたい
オンライン:ユーザー限定コンテンツ
オフライン:運用支援講座、ユーザーコミュニティ運営

コンテンツマップを作るには自社のコンテンツの棚卸から始めます。サイトやソーシャルメディアのコンテンツをはじめ、手持ちのコンテンツをすべてリストアップしましょう。上の表はほんの一例ですが、オンライン以外のコンテンツもリストアップしています。営業資料や展示会で配布しているパンフレット資料、顧客に送付しているリーフレットなども立派なコンテンツです。こうしてコンテンツマップを作成するとコンテンツが不足している領域が一目瞭然になります。多くの企業は「比較・選択段階」に属するコンテンツは多く用意していますが、認知を促す(潜在層にアプローチする)コンテンツが不足しています。皆さんの会社はいかがでしょうか。

コンテンツマップの「穴」を埋める

棚卸を行ったコンテンツマップを見ながら、コンテンツが不足している領域を埋めていきましょう。ペルソナを意識しながら各段階で顧客がどのような情報を必要としているのか、どのようなコンテンツなら興味を持ってもらえそうかを考えてください。

コンテンツマップを埋める際に「認知を促すコンテンツを考えるのが難しい」という意見がよくありますが、この認知段階のコンテンツを戦略的に考えるために「顧客ニーズ」についてもう少し掘り下げて考えていく必要があります。顧客のニーズには「潜在ニーズ」と「顕在ニーズ」の二種類あり、潜在ニーズは自分の課題にまだ気づいていない、気づいていても問題視していない状況。「顕在ニーズ」は問題を解決したい、アクションを起こしたいという状態にあります。

顧客の潜在ニーズを満たして認知を促そう

潜在ニーズの段階にある顧客は、自分の知りたい欲求を満たすための情報収集がメインの行動になります。疑問に感じていることをサイトで調べたり、最新のトレンドの把握にニュースを閲覧したりなどです。したがって、潜在ニーズの段階では自社のペルソナが抱くであろう「一般的な疑問や質問に答える」や「世の中の最新トレンド情報を紹介する」といったコンテンツが有効になってきます。そうすればコンテンツマップの認知段階にある顧客のニーズも満たせるはずです。

段階に応じたコンテンツ設計例

ペルソナの設計とコンテンツの設計例を紹介します。はじめにニーズが顕在化されていない「無関心層」と接点を持つために彼らの関心ごとに添ったコンテンツを発信する。最初の接点を持った後は第二段階として商材に対する興味関心を高めていく。このように情報発信の対象であるペルソナの興味関心と、購買の検討段階に応じたコンテンツを設計することで、段階的な態度変容を促して最終的な購買につなげていきます。

対象商材

低価格な日用品を幅広く取り扱う店舗型ビジネス「WXYZマート」

WXYZマートのペルソナ

ひとりの時間を大切にするマイペースOL
23歳・女性、OL1年目・保険会社の事務職
特徴:おっとりした性格だが、はっきりと自分の意見を言う。4歳下の弟を持つしっかり者。

上京して1人暮らしを始めてからまだ6か月。地方から出てきたばかりなので、都内の地名や買い物スポットがわからない。趣味は北欧雑貨の収集。家族から離れて、1人暮らしの大変さを実感している。

基本戦略

・WXYZマートに来店するまでのステップの各段階におけるターゲットの興味や質問に答え、潜在顧客を育成する。
・第一段階では、ペルソナの趣味嗜好、興味の対象に寄り添ったお役立ちコンテンツ、情報提供コンテンツを発信し、無関心層を「認知段階」へと引き上げる。
・第二段階では、「認知段階」層をターゲットにWXYZマートの商品中心の情報を提供し、「調査・理解段階」へと態度変容させる。さらに、WXYZマート消費委の安全性、信頼性を与える情報を提供することで実際に来店へとつなげる。

認知段階

対象:WXYZマートを知らないペルソナ。初めての一人暮らしで家事の楽しさを知る。掃除用具やキッチングッズに興味を持ち、いろいろと調べている。
目的:様々な掃除やキッチン、インテリアグッズの商品情報や便利な使い方を知り、自分もやってみたいと思ってもらう。
コンテンツ:ライフスタイルのお役立ちトピック
・「置くだけでかわいい!1人暮らしを助けるおすすめのキッチングッズ10選」
・「初めての1人暮らしで必ず持っておくべき7つの道具」

調査・理解段階

対象:WXYZマートの存在は知っているが、どんなものが買えるかは知らない。近場のスーパーや薬局以外での便利な買い物場所を探している。
目的:様々なシチュエーションで活用できるWXYZマートの利便性や商品種類の多さを知ってもらう。
コンテンツ:WXYZマート中心のコンテンツ
・「突然の彼氏訪問!とっさの時の簡単褒められレシピ」
・「OLの駆け込み寺!困ったときはとりあえずWXYZマートへ!」

比較・選択段階

対象:WXZYマートが気になり、サイトで店舗を検索してみる。行きたい気持ちはあるが何となく入りづらいイメージがある。
目的:低価格の理由や陳列の意味、スタッフのこだわりなどを知ることで、WXYZマートへの信頼が高まり、来店する。
コンテンツ:購入を促すためのトピック
・「考えされつくしたWXYZマートの商品陳列」
・「WXYZマート店員とお客様のほっこりエピソード」
・「WXYZマートが低価格を実現する7つの理由」

KPI設計のポイントを理解しよう

コンテンツマーケティングの戦略作りの締めくくりは効果測定です。KPI(重要業績評価指標)の設定と継続的な改善なしにコンテンツマーケティングの成功はありません。しっかりとKPIを設定して高速なPCDAサイクルをまわしましょう。

あらゆるマーケティングにおいてKPI設計は重要です。コンテンツマーケティングは成果が見えづらいといわれることが多いのですが、一つ気を付けてほしいのがあらゆるKPIはKGI(重要目標達成指標)に基づくということです。どこをゴールに定めるかによって追うべき指標も変わります。このことは忘れないでください。コンテンツマーケティングにおいて設定可能なKPIは膨大です。それらをすべて計測したところで意味はありません。

購買プロセスに合わせたKPI設計をしよう

KPI設計をする際にコンテンツマップを思い出してください。製品やサービスの存在を知らない潜在顧客を対象とした認知獲得系コンテンツは、いかに多くの人に見てもらえるかが重要です。そうであれば、ページビュー(PV)や検索順位、ソーシャルメディアでのシェア数などが追うべきKPIになりそうです。一方で、比較・選択段階にいる見込み顧客がターゲットのコンテンツは、ソーシャルメディアでシェアされたかどうかよりも実際に問い合わせや資料請求につながったかどうかが大事であるといえます。このように「コンテンツのターゲット」と「読み手に促したい行動」を軸にKPIを設計しましょう。

コンテンツ発信の全体像

コンテンツ作成を始める前に、コンテンツマーケティングの全体像を把握しましょう。主な流れは、コンテンツを作ってから読者に届けるというのが主流です。理解してほしいポイントは、「オウンドメディアを情報のハブとしつつ、様々なチャネルでコンテンツの拡散を図っていく」ということで至ってシンプルです。これがコンテンツマーケティングの全体像になります。「いいコンテンツを作り上げて、ターゲット層に届ける」、これこそが、コンテンツマーケティングの本質です。

コンテンツ作成の2つのアプローチ

コンテンツをどのようにして作り上げるかには、2つの方法があります。1つは「自社でオリジナルのコンテンツを作り出す」があります。たとえば、自社のオリジナルのノウハウをもとに作成する「ハウツー記事」や「導入記事」「ケーススタディ」などが該当します。もうひとつは「すでにWebなどに開示されている情報をキュレーションする」方法です。「キュレーション」とは一定の視点や立場に基づいて既存の情報を収集、選別してまとめること。業界のトレンドやニュースをまとめた記事などがその典型です。

オリジナルのコンテンツを作る方が手間や時間、労力はかかる分、マーケティングの効果も高くなります。一方、キュレーション型のコンテンツは、それらがかからない点で魅力的です。それぞれの特徴を理解できましたでしょうか?

読者に届かなければ意味がない

せっかく質の高いコンテンツを作ったとしても、読者のもとに届けなければ意味がありません。下記に拡散手段のメリットとデメリットをまとめたので参考にしてみてください。コンテンツマーケティングに取り組むなら、検索エンジンやソーシャルメディア、メール配信までは拡散手段として押さえましょう。

1、メリット 2、デメリット
検索エンジン 1、持続性がある、質の高い見込み客を得られる 2、効果が出るのに時間がかかる
ソーシャルメディア 1、プッシュ型で情報を届けられる、口コミで拡散する 2、フォロワーに時間がかかる
メール配信 1、プッシュ型で時間を届けられる 2、質の高いメールアドレス収集に時間がかかる
プレスリリース 1、広い範囲にリサーチできる 2、頻繁に配信するのは難しい。取り上げられる保証はない
広告 1、即効性がある 2、持続性がない。コストがかかる

優れたビジネスブログに必要な条件

優れたビジネスブログに重要なポイントは以下の3点です。1つ目は、回遊性です。サイト内を簡単に移動できること。カテゴリーや人気記事ランキングなど記事を読みまわりやすいレイアウトになっていることが必要です。2つ目は、ソーシャルメディア対応です。ソーシャルメディアのシェアのボタンが記事ページのわかりやすい場所に設置されていること。3つ目は、記事の下などにCTA(コールトゥアクション:行動喚起)が用意されていることです。記事を読み終わった後に読者にとってほしい行動への導線のことです。ビジネスブログ構築にあたってはこの3つに注意しましょう。

ビジネスブログ構築を支えるCMS

コンテンツマーケティングで効果を最大限にするための秘策とは?(1)でお伝えしましたがビジネスブログ構築に無料のブログサービスでは不十分です。そこで必要なのがCMS(Content Management System:コンテンツシステマネジメントシステム)です。CMSはサイト作成の知識がない人でも簡単にサイトやコンテンツを管理できるように作られた仕組みです。なかでもおすすめは、WordPress(ワードプレス)です。世界中で使われている無料のCMSで、世界中の半分以上を占めています。これを機に使ったことがない人も一度使ってみてはいかがでしょうか。

ビジネスブログのレイアウトを考えよう

ブログのデザインは様々なものがありますが、記事ページのレイアウトはカラム(列)の数に応じて大きく3つに分けられます。1カラム型のレイアウトはタイトルと記事だけでサイドバーは存在しません。そのため、記事に集中しやすいため、離脱率は減りますが、回遊率は下がってしまう恐れがあります。2カラム型のレイアウトには、記事の左右どちらかのスペースにサイドバーが入ります。横書きの文章は左から右に読んでいくので、左にあるカラムに注目が集まりやすいです。もっともポピュラーなレイアウトで多くのビジネスブログで採用されています。最後に3カラム型のレイアウトです。左右に1列ずつのサイドバー、もしくは片側に2列のサイドバーが配置されるレイアウトです。ポータブルサイトやショッピングサイト、Webマガジンでよく見られます。

テーマ出しは読者の興味が中心

ターゲットであるペルソナがどんな情報に興味を持つのか、それがテーマ出しの出発点です。ここでは3×3の9マスのマトリックスを使って、コンテンツのテーマ出しをします。まずコンテンツ発信の中心となるとなる「大テーマ」を中心に書き込みます。続いてその周辺の8マスに関連する「中テーマ」を書き込みます。それら8つの「小テーマ」に分解していくのです。ぜひ実際にやってみてください。

安定感のある「エバーグリーンコンテンツ」

コンテンツマーケティングでは、「エバーグリーンコンテンツ」と呼ばれるコンテンツがあります。エバーグリーンとは、植物などが常に青々と茂っている様子を表す言葉です。コンテンツマーケティングでは「流行りすたりがなく、常にみんなが知りたい情報」という意味合いになります。前項のマトリックスを使ったテーマ出しでもペルソナの基本的な情報ニーズを意識するとエバーグリーンコンテンツにたどり着くはずです。

トレンド型コンテンツで潜在客にアプローチ

トレンド型のコンテンツは、万人が興味をもちやすく、潜在客にアプローチするうえで非常に有効なコンテンツになります。最近では「ドローン」「ビッグデータ」といった新しいキーワードを耳にする機会が増えました。こういうトレンドをわかりやすくコンテンツに盛り込むといいでしょう。業界で注目を集めるニュースのまとめ記事なども有効です。トレンド型コンテンツは速報性に価値がある場合が多く、エバーグリーンコンテンツのような継続的な検索流入は望めないかもしれませんが、タイミングとトピック次第ではソーシャルメディアで広く拡散される可能性があります。いつまでも古くならないコンテンツと、最新の話題が重要で、読者を飽きさせないためには両方が欠かせないのです。

課題解決型コンテンツで見込み客の信頼を獲得しよう

コンテンツマーケティングの定番の型として「課題解決型コンテンツ」があります。これは、Q&Aサイトなどでしばしば話題になるトピックや実際に顧客から質問を受ける課題を解決するためのコンテンツです。たとえば、「プラダ 偽物 見分け方」といったキーワードで検索されたときに上位表示されるコンテンツを公開しておくのです。このように顧客の課題や不安に寄り添うコンテンツを用意することで信頼を獲得できます。また、顕在化している課題ではなく、コンテンツを提供することで初めて顧客に課題に気づいてもらうこともできます。

興味深堀型コンテンツにチャレンジしてみよう

ターゲット読者が興味を持ちそうなトピックを深堀したプロフェッショナルな記事を用意すると、信頼を得たり、企業のファンになってもらったりできます。BtoB企業のセールスフォースドットコムの導入では、まずその企業が属する業界レポートとマーケット分析で読者の興味をひきつけています。そのうえで課題を挙げ、最後に同社の製品やサービスが課題をどう解決したかを紹介するという構成になっています。たとえば、最初から商品をアピールするのではなく、市場分析や業界動向を示すことで記事としても読み応えのあるコンテンツにしています。

ネタ切れ防止!ブログアイディアの見つけ方

誰でも必ずぶつかる壁が「ネタ切れ」。そんな時に役立つTipをいくつか紹介します。
①RSSフィードやキュレーションアプリを活用する
②ソーシャルメディア上のトレンドを観察する
③顧客からの質問やフィードバックをコンテンツ化する
④業界の著名人にインタビューする
⑤著名ブログのコメント欄で議論されているトピックをコンテンツ化する
⑥関連書籍の目次を参考にする
⑦Q&Aサイトのお悩み相談を参考にする

また、もし自分が本を出版するとしたら、どんな目次になるだろうか?ということを考えて、先に目次を作ってしまう方法もあります。私はこれを「目次法」と呼んでいますが、この目次に従ってビジネスブログを書き溜めていれば、ある程度の記事がたまったところで書籍化したり、ebook化したりといったコンテンツ展開も考えられますし、効率的なコンテンツ作りが可能です。

コンテンツ制作の敵は完璧主義である

はじめに伝えたいのは完璧主義を捨てようということです。みんな最初から上手な文章は書けません。だれでもはじめはイマイチな文章です。学校の作文教育の影響でいい文章を書かなければいけないというプレッシャーが大きかった気がします。日本人ならではのまじめさもあるかもしれません。このプレッシャーが大きすぎて、パソコンに向かっても筆が進まなかったのです。こうした書きたくても書けないという現象は「ライターズブロック」と呼ばれ、プロの作家のあいだでもよく起こる現象です。まずは、完璧主義を捨て去り、60点くらいを目指して取り組みましょう。ライターズブロックを乗り越えてまずは書いてみるを実践する方法を紹介します。

①書きたいテーマを決める
②10分間頭に浮かんだことを書き続ける
③誤字脱字は一切気にしない
④どうしても誤字脱字が気人る人は、目を閉じて文章を書く

ポイントは開き直りです。誤字があろうが脱字があろうが、初稿はひどくてもいい。とにかく書きたいテーマに関連して頭に浮かんだことを書きまくる。これはフリーライティングというテクニックです。この段階では文字数の制限も気にせずに書きましょう。削ることはいくらでもできます。

「文章の構造」を整えて、伝わるコンテンツを作ろう

書籍や新聞、雑誌などの紙媒体の文章とweb媒体の文章の違いについてご存知ですか?答えは「web媒体の文章は飽きられやすい」ということです。書籍や新聞などは「自主的にお金を払って読む」もので、そこには強い目的意識が存在します。一方、無料で閲覧できるブログ記事をはじめとしたweb媒体の文章は、多くの場合、検索やソーシャルメディアなどで「たまたま目にとまった物」です。クリック一つで別のサイトに移動でき気が散りやすくなっています。だからこそweb媒体の文章には読者の心をつかんで離さない書き方が求められます。

いい文章には伝わりやすい文章構造がある

コンテンツマーケティングに取り組むと、さまざまな文章を見ることになりますが、読みにくい文章、わかりにくい文章には共通の特徴があります。それは「文章に構造がない」こと。はなしがあちこちに飛んでわかりにくい、言いたいことが何なのかわからない。具体例がないので納得感がない。これらはいずれも文章に構造がないために起きる現象です。

ここで「ピラミッド構造」という考え方を紹介します。これは、最初に一番伝えたいメッセージがあり、それを裏付ける根拠がいくつかあります。そのいくつかある根拠を支える根拠も列挙していきます。ピラミッドの一番上がメッセージ、中段に根拠、下段に根拠を支える根拠、といった感じです。ここで重要なのが「メッセージ→根拠」というセットです。わかりやすい文章、読みやすい文章というのは、メッセージが明確で根拠が正しく列挙されているのが共通点です。

読者の心をつかむジェットコースター型文章

読者の心をつかむにはズバリ「ジェットコースター型」の文章を書くことをおすすめします。ジェットコースターに乗った時のことを思い出してみましょう。スタート直後は坂道をどんどん上っていきます。そして期待感が頂点まで高まったところで、一気に下り始める。途中でスピードが落ちることなく一気に駆け抜け、気が付いたらゴールにたどり着いている。wev媒体の文章はこのような型であるべきだと思います。

ジェットコースター型文章のポイント

1、スタート直後に盛り上げる。出だしは短く、すぐ本題に入る。
2、本文はスピード感を意識して一気に読ませる。
3、各文章はできるだけ短く、たたみかけるように。
4、箇条書きも使って読みやすく
5、数字や固有名詞といった引きの強い内容を盛り込む。

どんな内容でも使える文章構造のひな形

ここまで読んできた方は「ピラミッド構造」とか「ジェットコースター型」とか色々出てきて、むずかしく感じたかもしれません。ですが安心してください。そんな人のためにわかりやすい文章構造をまとめました。慣れてきたら、自分なりの文章のコツを加えていくといいでしょう。

魅力的なコンテンツを作成するためのひな形

導入部分:記事タイトル、リード部分
読者の興味を引き付ける。ジェットコースターを意識する。
本論:小見出し、段落1、小見出し、段落2、…
ピラミッド構造を意識。具体例や数字、専門家の意見などで説得力を。箇条書きで読みやすくするのもあり。
まとめ:まとめ、記事の持ち帰りポイントをまとめる
これまでの内容を簡潔にまとめる

読みやすい文章のポイントをおさえる

学生時代に読んだ論文、契約書など「読みにくい」と思う文章に出会ったことはありませんか?ただでさえ飽きられやすく、離脱されやすい傾向にあるweb媒体の文章は「読みやすさ」「わかりやすさ」が必要です。

文章は短く簡潔に

日本語は英語などと比べると複雑な構造になりがちで、接続詞や接続助詞を使うとどんどん文章が長くなっていきます。一般的に1つの文章の長さは40~60文字以内が読みやすいとされています。また、これは段落(パラグラフ)に関しても同様です。1つの段落は4~5行(150~200文字程度)以内に収めるといいでしょう。また、文章が長くなる時は結論を先に伝えたり、見出しで結論を想像させるなどの工夫も必要です。

あの手この手で目立たせることも重要

文章の中で特に重要な部分は、フォントの種類やサイズ、色を変えるといった装飾を施して目立たせることも重要です。強調したい言葉を見出しに入れてもいいでしょう。読み手が「ここは大事なんだな」と目で理解できることがポイントです。数値データや金額なども漢数字よりはアラビア数字のほうが頭に入りやすいといわれています。(百二十倍→120倍、一万人→10000人)。ただし強調箇所を増やしすぎたり、統一感のない装飾をしてしまうと、ただ読みづらいだけの文章になってしまうので注意してください。

読み手を混乱させないストレートな表現を

ビジネスブログで発信するコンテンツは小説や物語とは違います。伝えたいことをストレートに表現するように心がけましょう。二重否定や受身表現、推量、推測などは読み手の混乱のもとです。あえて難しい表現やカタカナ語を好む人もいますが、できるだけ簡単に表現することをおすすめします。また、業界特有の表現や専門用語の使用についてはいろいろな意見がありますが、読者ターゲットがはっきりしているのなら必ずしもダメではありません。使い慣れている専門用語のほうが伝わりやすいこともあります。読み手が読みやすい表現を選ぶようにしましょう。

二重否定の例
✕ブログは集客に効果がないわけではない。
〇ブログは集客に効果がある。
受け身の例
✕ブログはGoogleに評価される。
〇Googleはブログを評価する。
推量・推測の例
✕ブログを書くと集客できるかもしれない。
〇ブログを書くと集客できる。

読者に見つけてもらえるタイトルをつける

web媒体に掲載するコンテンツはソーシャルメディアでシェアされることが多く、タイトル次第でみてもらえるかどうかが大きく変わります。ここでタイトルを考えるときに参考にしたいのが「読者の好奇心を最大まで高める」ということです。これは米国のネットメディアのNewsworthy社が提唱した「好奇心ギャップ」という概念です。下のタイトルの例を見ながら具体的に考えていきましょう。下に列挙したタイトルの中で一番いいタイトルはどれだと思いますか?

答えは2番目のタイトルです。1番目のタイトルは曖昧過ぎて知りたい気持ちになりません。逆に3番目はタイトルでネタバレしていて、中身を読まなくてもわかった気になってしまいます。ネタバレせずにできるだけ読み手の好奇心を高められるタイトルが理想的です。

コンテンツタイトルと印象の例

「スタンフォードの心理学教授の研究紹介」
あいまいでわからない
「スタンフォードの心理学教授に学ぶ子どもの教育方法」
知りたい気持ちが適度に刺激される
「スタンフォードの心理学教授、『子どもは褒めて育てると伸びる』」
読まなくても内容がわかってしまう

読み手が「自分のためだ」とわかるタイトル

すべてのコンテンツには、読んでほしいターゲット読者が存在します。その人たちが「これは自分のためのコンテンツだ」とわかるようなタイトルをつけましょう。ポイントは「どんな状態の(課題やレベル感)」「だれに(ターゲット)」「どう役立つのか(メリット)」をタイトルで伝えることです。例を見ながら考えましょう。

「新人マーケター必見!これだけ知っていれば恥をかかないweb用語集」

上の例にあるタイトルは、これから基本を学ぶ「新人(レベル感)」の「マーケター(ターゲット)」が「これだけ知っていれば恥をかかない(メリット)」web用語集であることがわかります。もしこれが「マーケター向けweb用語集」だったらどうでしょうか?キャリアの長いマーケターにとっては物足りないと思われてしまうかもしれませんね。コンテンツの対象を明確に伝えるためにはほかにも、「入門編」、「○○な人のための」といった表現が有効です。

具体的な数字を入れて説得力を倍増させよう

実際の数値や客観的なデータはコンテンツに説得力をもたせるだけでなく、強力なアイキャッチにもなります。実際にweb媒体のコンテンツでも「3つのコツ」「5つの理由」「7つのチェックポイント」など数字が入ったタイトルは多く利用されています。「その道30年の専門家が語る」など、信頼性の付与にも効果的です。

また、数字は読み手にとって情報量の目安にもなります。たとえば、「○○を実現する3つの習慣」と「○○に役立つwebサイト30選」という2つの記事があったとしましょう。移動中の人は前者の記事を選ぶでしょうし、時間に余裕のある人であれば後者に豊富な情報を求めてアクセスしてくるでしょう。

数字をうまく使ったタイトルの例

「2015年版 webデザインがわかる100サイト」
「外注する際にチェックしておきたい10ポイント」
「コンバージョンを30%アップする入力フォーム」
「3000円以下で楽しめる温泉施設まとめ」
「5歳若返る!ツヤ肌を手に入れる習慣」

あおりすぎや釣りは厳禁

読み手の気を引こうとするあまり陥ってしまう罠があります。それは「過剰な煽り文句」や「誇張表現」、いわゆる「釣り」と呼ばれるタイトルをつけることです。いずれも読者をミスリードしてクリックさせる「嘘ではないが誤解を招く表現」であり、実際の内容とタイトルに乖離を生じさせてしまいます。短期的には多くのクリックを集められるかもしれませんが、実際に記事を読んだら期待外れな内容になっています。読者は騙された気分になり、そのブログのコンテンツは二度と読んでもらえないでしょう。ひとたびメディアとしての信頼を失えば、せっかく制作した他の良質なコンテンツもすべて無駄になってしまいます。あおりすぎや釣りタイトルは避けましょう。

タイトルに困ったら…

人目を惹く思い切ったタイトルをつけるために、タイトルの付け方の引き出しを増やしておくと、困ったときに参考になります。以下は普段からよく目にするコンテンツのタイトル付けの参考になる情報源です。こうした情報を眺めているとタイトル付けのコツやヒントに気付けるはずです。

タイトルの参考になる情報の例

・Amazonのベストセラー書籍のタイトル
・電車の中の中吊り広告の雑誌の見出し
・Naverまとめのトップランキングの記事
・Nanapiのトップランキングの記事
・ソーシャルメディアでクリックした記事

外注時のポイント

社内リソースが足りない場合、社外のライターに依頼するのも一つの手です。最近ではフリーのライターに簡単に依頼できるサービスなどもあります。ここでは社外ライターとスムーズにコンテンツを制作するためのポイントをお伝えします。

ライターに重要なのは「執筆力」だけではない

最近はライターを雇える掲示板サイトやクラウドソーシングサービスも増えてきました。こうした場所でライターを募集して執筆を依頼するのも一つの方法です。ただし、登録が簡単なサービスにはスキルの低いライターがいる場合があります。ライターは副業であろうと経験がなかろうと「ライター」を名乗れてしまいます。アマチュアライターに仕事を発注した際に起こりがちな問題は品質や執筆力ではなく、「コミュニケーション」や「納期」に関するものです。外部のライターを選定する際には、事前に過去の執筆記事や課題を提出してもらうことに加え、「きちんと責任をもって仕事をしてくれそうか」「メールの返信は早いか」「納期を守れるか」といった基本的なスキルを見極めることも重要です。特に最初のうちは価格の安さに目を奪われてスキルの低い人を雇ってしまいがちなので注意しましょう。

アウトプットの品質は発注側にかかっている

無事に社外のライターを雇えても「あとは書いておいてね」ではすみません。著名偉人のコラムであればそれでいいのかもしれませんが、私たちが取り組んでいるのはコンテンツマーケティングです。ライターは文章を書くスキルは持ち合わせていますが、必ずしもマーケティング知識があるわけでも、皆さんの会社のターゲット読者に精通しているわけでもありません。マーケティング施策としてのコンテンツの品質は、ライターではなく発注するみなさんにかかっていると考えてください。コンテンツを制作する目的やターゲット、読んだ後に起こさせたいアクション、文章のトーン、マナー、盛り込みたいSEOキーワード、避けるべきNGトピックなどをまとめた「ライター向けマニュアル」を準備しましょう。これにより、伝えるべき要素の抜け漏れや主張のブレを最小限にできるはずです。

成功は一夜にしてならず。コンテンツマーケで大成功する秘訣はここにあり

成功は一夜にしてならずのコンテンツマーケティング!

コンテンツマーケティングを成功させる秘訣は、コンテンツの#タイトル決めから、外注選びまで細部への注力、そして全体を俯瞰して作る戦略が大きなキモになっていることが理解できたと思います。記事のタイトルは完璧なのに対象となるターゲットの設定がづれていたなど、失敗するには理由があります。全体戦略とオペーレーションを実行する際に気をつけなければいけない点を網羅すれば、成功する確率がグッと上昇します。一つ一つ丁寧に努力を重ねルことが大事になります。#急がば回れ!これが一番の秘訣なようです。

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