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コンテンツマーケティングの手法と、事例から見る得られる効果とは

コンテンツマーケティングを導入したいと考えても、何からすれば良いのかわからないという方は多いです。
今回はコンテンツマーケティングの手法と事例をご紹介します。

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目次

コンテンツマーケティングという言葉が日本でも普及し、注目を集めています。しかし、コンテンツマーケティングの本質的な意味を正しく理解している人は少ないことが現状です。

今回は、コンテンツマーケティングの考え方と事例から見ることのできる効果についてご紹介していきます。

注目を集めるコンテンツマーケティングの手法を学ぶ

コンテンツマーケティングという言葉は、2014年頃から日本において使われるようになってきました。比較的新しいマーケティング戦略の一つであり、最終的には収益に結びつけていくことが可能です。初めてコンテンツマーケティングを試みようと考えるとき、実際にどのような効果が得られるのかは知っておきたいポイントでしょう。

コンテンツマーケティングは、比較的新しいマーケティング戦略であることから、人によって異なった捉え方や解釈をすることがあります。新しいSEO対策の方法だと考える人や、ビジネスブログを作ることと考える人まで様々です。コンテンツマーケティングで扱う「コンテンツ」とは、読み物としての情報や、動画など様々なスタイルを総称しています。そのように間口の広い概念であることから、まず何をすれば良いのかわからず敷居が高いと感じる人も多いです。

コンテンツマーケティングとは何かを理解して実践することができれば、収益に結びつけていくことも可能です。また、コンテンツマーケティングがこれだけ注目される背景には、現代の消費者に特有な行動パターンの存在があり、こちらについてもこの記事の中で触れていきます。

今回の記事では、まずはコンテンツマーケティングの基本的な考え方や導入方法といったベースとなる情報のほか、具体的なコンテンツマーケティングを活用した国内外の事例をご紹介していきます。ファーストステップとして、まずは本記事を読んでコンテンツマーケティングに対して具体的なイメージと展望を持てるようになりましょう。

コンテンツマーケティングとは?ユーザーとの関係性を重視

コンテンツマーケティングには様々な解釈がなされています。SEOの新しい手法と考える人や、ビジネスブログの作成と捉える人もおり、人によって解釈は様々です。実際のコンテンツマーケティングの正しい手法としては、あらかじめ「見込み客」をどのような人か定め、設定した見込み客が持っている関心・疑問・ニーズに応じて必要な情報を提供していくことが基本となります。まずはどのような見込み客を想定するのか、明確に定義する必要があるのです。

コンテンツマーケティングでは、そのようにして見込み客が求める情報を適切に提供していくことでまずはそのコンテンツに見込み客を集め、最終的に情報を読んだ客が商品を購買したい意欲を高めていくことを目的としています。最終目的がコンテンツを読んだ人の購買意欲を高め、収益に結びつけていくことから、マーケティングの一種といわれているのです。

コンテンツマーケティングでは、いきなり商品やサービスの魅力をアピールするのではなく、まずは見込み客のニーズに合わせた価値ある情報を適切に提供することが基本となります。見る価値のあるコンテンツと見込み客との関係性・距離を縮めていく中で、客を引き寄せていきます。このようにして見込み客との関係性、すなわちエンゲージメントを維持していくことがポイントとなるのです。

そうしたことから、コンテンツマーケティングをコミュニケーション戦略と捉えるか、「ユーザーをファン化する」と考える立場も存在します。コンテンツマーケティングではあるターゲット層に限局し、コンテンツの内容は一貫したテーマである必要があります。

コンテンツマーケティングでは、販売促進に向けた情報を発信しますが、具体的にこれまでのマーケティングで行われてきたことと決定的に違う点は何でしょうか。それを解釈するために、次にコンテンツマーケティングが求められる背景について言及していきます。

コンテンツマーケティングが求められる背景と歴史

これまでの広告では、テレビや雑誌などのメディアを媒体として、読み手や聞き手に対してなんらかの広告を発信するという方法がとられてきました。具体的には、テレビの視聴者に対して、ある一定時間だけCMを放送することを中心として、他にもテレビ番組のスポンサーとして番組プログラムの最後に自社の名前を表示する、テレビに映し出される映像の背景に企業名が入るようにするなど様々なところで広告が行われています。

また、雑誌では読者の興味のある情報を集約し、読者が関心を持ちそうな広告をページのどこかに表示するといった方法をとります。いずれの場合も、媒体の中で時間的・空間的に広告を割り込ませ、情報が読み手・聞き手の目にとまるようにマーケティングを行っていました。

しかし、現代においては消費者の行動パターンに変化が生じてきており、それに合わせてマーケティング手法も変えていかなければならないのです。具体的には、現代の消費者はテレビを見ることしかしない時間を設ける場合は少なく、多くの人は同時にスマホを操作するといった行動パターンをとります。

実際に、「メディアの断片化(=フラグメンテーション)」の存在を念頭に置きながらマーケティングに当たる人は多いです。消費者の行動パターンは、ある一つの関心にとどまって落ち着くことのないままで、気になる情報・目を引く情報に次々と注意がとんでいっている状態なのです。

メディアのフラグメンテーションについては、イギリスのOMDというメディア・広告関連のエージェンシーが中心となって行った研究プロジェクトによっても裏付けられています。

彼らは、200名の消費者を対象として、1時間の中でどのデバイスを使って過ごしていたかを調査しました。結果、1時間の間で平均21回も使用する端末を変えながら過ごしていることが明らかとなりました。その端末の内訳は、スマートフォン、タブレットおよびノートパソコンから成り立ち、研究に参加した人はテレビをつけたままで端末を次々と変えながら時間を過ごしていたのです。

この調査を行ったOMDの分析担当者によると、テレビのCMの広告が流れるとすぐに消費者はスマートフォンやタブレットなどの端末の操作へシフトし、実際に流れている広告には注目していない可能性があることから、テレビCMを用いた広告のあり方を検討しなければいけないとコメントしています。

このような現代の消費者における行動パターンから見てとれるように、スマートフォンやタブレット、ノートパソコンといった小型の端末の普及にともなって生活者のメディア・情報との関わりは大きく様変わりしました。

そうすると、人はそのときの気分・状況にあわせて常にコンテンツ・メディアを断続的に消費している状態になるため、どうしても広告に向けられる注意の割合が少なくなってしまうのです。広告を出す側としては、見る人の関心をある程度想定した上で、ターゲティングを行ってから宣伝を行いますが、その宣伝すらも邪魔に思われてしまう可能性が大きいのです。

そのようなマーケティングにおける歴史的な背景から、コンテンツマーケティングの存在が注目されています。日本では2014年頃から普及し始めた言葉で、最近の考え方のように感じられますが、実はアメリカでは10年以上前から存在している概念です。

日本でも概念自体は普及してきていますが、コンテンツとして扱うものは読み物としての情報である場合や、動画である場合など形式は問わないため、まず何からすれば良いのかわからないという人も多いのが現状です。そこで、次に実際のコンテンツマーケティングの導入方法と期待される効果についてご紹介していきます。

日本でコンテンツマーケティングが注目されている理由とは?

コンテンツマーティングが注目される理由として、スマートフォンやタブレットなどを次々と操作するメディアのフラグメンテーションが大前提として背景にあることを先にご説明しました。実際に日本でコンテンツマーケティングが注目されるようになった背景として知っておくべき理由が他にもいくつかあるためご紹介していきます。

まずは、Googleの考え方が、コンテンツの質を重視するように変わったことが挙げられます。すなわち、いかにユーザーの満足度が高まる良質なコンテンツを作ることかが重要視され、ユーザーが求める情報が含まれるコンテンツがGoogle検索で上位に表示されるように評価の基準が変わったのです。そうした経緯から、質重視のコンテンツ作成の必要性が認識されるようになってきています。

Googleで求める「質の高いコンテンツ」とは、コンテンツマーケティングでユーザーのエンゲージメントを高め、ファン化するために必要な水準と合致しているのです。

また、そのような良質なコンテンツを作ることができると、コンテンツは資産として存在し続けます。通常の広告であれば、コストをかけて情報を広めるだけで終わりでしたが、コンテンツの作成によるマーケティングでは一度作成した良質なコンテンツは長く資産として生きるのです。

さらに、もう一つコンテンツマーケティングの普及に貢献したものとして、クラウドソーシングの存在が挙げられます。従来はコンテンツの作成となると非常に大きな手間がかかり、自分一人あるいは少人数で行うには時間もコストもかかるために手をつけない人が多い状況でした。

しかし、現在はクラウドソーシングにより実際のコンテンツ作成を気軽に委託できる環境が整い、少しのコストと労力があればコンテンツの作成を実現することができるのです。クラウドソーシングで、良質なコンテンツを作成できる人材を見つけることができれば、少ないエネルギーで良質なコンテンツを作ることが可能となります。

そのような経緯から、日本国内ではコンテンツマーケティングが注目を集めているのです。単純にスマートフォンやタブレットの普及により、人と情報との接点が変化していることのほかに、Googleが評価する観点が変わったことや、クラウドソーシングの普及など様々な要因が重なり合ってコンテンツマーケティングが人気を集めているという流れがあるのです。

今後はコンテンツマーケティングの重要性に関する認識がさらに広まり、市場規模はどんどん拡大していく可能性があるでしょう。

コンテンツマーケティングの導入方法と得られる効果とは?

実際にコンテンツマーケティングを行いたいと思ったとき、導入としてまず何をすれば良いのでしょうか。コンテンツマーケティングの導入方法についてご紹介していきます。

1. まずはコンテンツの内容を誰が主体となって作ることができるか考える

まず初めに考えることとしては、実際にコンテンツの中身を作成するのは誰かということが挙げられます。コンテンツの形態は何らかの読み物や動画などどのような形態であっても構いませんが、これらの内容を実際に作成する人を想定しましょう。

方法は大きく分けて2つあり、社内で作成する方法と、外注する方法があります。コンテンツマーケティングでは中長期的なスパンで継続してコンテンツを作成していく必要があるため、現在のことだけでなく長い目で見て検討するようにしましょう。

前者の社内で作成するという場合には融通がききやすく、自分たちの判断でどの程度コンテンツに注力するかを決めることができ、さらにコンテンツの質も自らが求める基準にあったものが作成可能である点でメリットがあります。

一方で、コンテンツを社内で作成する場合のデメリットとしては、コンテンツの内容チェックやレイアウト等の編集を行う部署を設置することで、その分人件費がかかることが挙げられます。記事の作成から編集までを社内で手がけるとなると、クオリティを担保することができる反面、人件費がかさむという側面があるのです。

また、コンテンツを大量に作りたいと思っている場合には、社内の人員だけで行うには限界があるといえるでしょう。社内である程度の予算と人員が確保できる場合には、コンテンツを社内で作成・管理し、高い水準で情報を発信し、ファンを獲得していくということも可能です。

また、もう一つの方法としてはコンテンツ作成の外注化が挙げられます。コンテンツマーケティングが日本で流行した要因の一つにクラウドソーシングの普及があります。クラウドソーシングを利用すれば、社内で支払う人件費よりも安い報酬で外部の人員に仕事を依頼することができます。

コンテンツの作成は外注し、チェックと管理のみ社内で行うという方法はコストパフォーマンスが良くおすすめです。実際に、クラウドソーシングを利用したフリーランスは増加してきており、その中で良質なコンテンツを作成できる人を見つけることが望ましいでしょう。

最も時間のかかるコンテンツそのものの作成を外注することで、コンテンツを大量に作成し、最終的に収益に結びつけられる可能性が高いです。ただし、コンテンツ作成を外注する際には、作成する人によって能力や質にはばらつきがあり、コンテンツのクオリティを担保することが課題となります。クラウドソーシングを利用する人は多くいますが、会社の予算におさまる範囲で良質なコンテンツを作成できる人を見つけ、中長期的に確保することが望ましいです。

良質なコンテンツを作成してくれる人を最低でも複数名確保し、ある程度継続的に仕事をしてくれるようになれば安定してコンテンツを発信し続けることができるでしょう。

そのようにして、コンテンツマーケティングをスタートするには、まずコンテンツを誰が作成し、誰が管理するのかを検討する必要があります。自社の人員やコスト、求めるコンテンツのクオリティなどから総合的に判断することが望ましいでしょう。

2. どのような見込み客を想定するのか?ペルソナを考える

先に述べたように、コンテンツマーケティングでは見込み客が気に入ってくれるコンテンツを作成し、「ファン化」することで継続的にコンテンツとの関係性が構築されるよう意識する必要があります。そのために、まずはどのような見込み客を想定するのか、いわゆる「ペルソナ」を決定する必要があります。

ペルソナとは、マーケティング用語として用いられ、「象徴的な利用者像」といわれる架空のターゲット像を意味します。マーケティングを行う上で重要な顧客の分析に該当し、欠かせないステップとなります。

ペルソナを設定するにあたり、自分のイメージや妄想だけで考えていては実際のターゲットとはかけ離れてしまう可能性があります。なんとなく思い浮かべるのではなく、本当に一人の人間がイメージできるように考えていく必要があります。

例えば、ペルソナを設定する上で必須の項目は、年齢や性別、職業や年収などの基本情報が挙げられます。これだけでも、どんな人なのかなんとなくイメージを持つことができるでしょう。しかし、マーケティングではより詳しく具体的なペルソナを設定していく必要があります。

その他の有効な項目例としては、家族・恋人の有無や趣味活動、インターネットの利用頻度、勤務の時間帯や残業の有無、週末の過ごし方、価値観など、様々なことを思い浮かべながらペルソナを設定していきます。

それほど具体的に設定しなくても良いのでは?と思われる方もいるかもしれませんが、消費行動に結びつけるためにはユーザーの人となりを細かく想像・分析する必要があります。すべての製品やサービスはユーザーの生活の中にとけこんでいくものであるため、ターゲット像が具体的であるほど、チーム内で方向性がぶれにくくなります。特にコンテンツ作成を外注する際には、受注者の認識がかけ離れたものとならないように作用するでしょう。

ペルソナを設定する際に注意すべきこととしては、自社の製品を利用しそうな人という考えが根底にあるために、自分にとって都合の良いペルソナになってしまう場合があります。それを防ぐために、実際にこれまでの自社製品の販売状況などの履歴からユーザーの性別や年齢層を緻密に分析することをおすすめします。

また、可能であれば購入者への簡単なアンケートなども活用することで、実際のユーザー層の姿やニーズが見えてきます。ペルソナをできるだけ具体的に設定することは重要ですが、実際のユーザー層とかけ離れていないかどうかを随時分析し、必要があれば方向を修正していく必要があります。

3. 狙う対策キーワードの選択とコンテンツ作成

ペルソナを具体的に設定したら、次にすべきことは対策キーワードをピックアップすることです。想定したペルソナのニーズにあわせて、狙うキーワードを選定していく作業が必要になります。

例えば糖尿病に悩む50代の会社員男性をペルソナとして想定したときに、この人はどんな情報を必要としているのかを踏まえてキーワードを選定していきます。キーワードとコンテンツの内容が合致し、ユーザーが必要とする情報を提供できるコンテンツはGoogleからの評価も上がり、検索エンジンで上位に表示されやすくなります。

ソーシャルメディアやテレビでの情報収集とは異なり、特定のキーワードで検索するユーザーは能動的であり疑問やニーズに対してヒントや解決策が提供されるようなコンテンツを求めています。そうしたユーザーは、見込み客として定着していく可能性が高いのです。

キーワードを選定し終えたら、いよいよコンテンツの作成です。想定したペルソナを思い浮かべながらコンテンツを作っていきます。コンテンツは、自社メディアを使った読み物でも動画主体の情報発信でも構いませんが、いずれの形態でもペルソナと対策キーワードを意識したものであることが必須となります。

■日本の成功事例

日本では2014年頃から使われるようになったコンテンツマーケティングの考え方ですが、実際に国内ではどのような事例が存在するのでしょうか。比較的新しいマーケティング手法であるにもかかわらず、すでに多くの企業が成功させています。日本国内における事例をいくつかご紹介していきます。コンテンツマーケティングの手法として真似できる・参考にできる内容が多いため、ぜひ読んで自身のマーケティングの参考にしてみましょう。

1. メルマガ配信を行っているハンドメイドマーケット

ハンドメイトマーケットの運営を手がける「iichi(いいち)」では、コンテンツマーケティングとしてメルマガの配信を行い、成果に結びつけています。ハンドメイド関連のECは近年利用者が増え、人気を集めている領域の一つであり、上場する企業も出てきています。

ハンドメイドマーケットのiichiでは、各種イベントやSNSを通じたコンテンツ配信を行い、ハンドメイド品の買い手と作り手の交流を促進してきました。その中でも特にメルマガの配信には注力し、メルマガを通して作品の紹介を行いました。

ここで、コンテンツマーケティングの考え方がしっかりと発揮されており、メルマガを作成する上で単純に売れる商品・売りたい商品のPRだけでは終わらないことがポイントとなっています。

この事例では、従来のEC企業が配信するメルマガとは違い、まるで雑誌のようなコンテンツを配信するよう意識して取り組んでいます。単純な商品紹介ではなく、実際にどうやって利用することができるか提案し、さらに他の品物と組み合わせて使う場面を見せることで、具体的な使用イメージを持ってもらいました。

毎回商品の宣伝・広告が表立ってアピールされると、読み手としては類似のメルマガをたくさん受け取っているため飽きてうんざりし、配信を停止してしまう可能性もあるでしょう。

しかし、この事例では雑誌のような「空気感」に重きをおき、読んでいて楽しめるコンテンツの中で自然に商品のPRを含むという特徴があります。実際にこの事例の運営側は、メルマガの開封率が高くなっていると推測しています。

コンテンツマーケティングでは、見込み客との関係性を継続的に築き上げることがポイントとなりますが、まさにそれを意識したマーケティング事例といえるでしょう。

また、作品の紹介にあたり写真やレイアウトなどをきれいに配置し、見ていて楽しいコンテンツを作るには時間を要しますが、メルマガのボリュームであればそれほど大量の人材が必要とならない点もメリットであるといえるでしょう。

暮らしの参考になる記事を多数そろえた「Lieda」

ライオンが運営する「Lieda」では、毎日の生活に役立つ情報を多数配信しています。その中で、「災害時のための手の清潔ケアとオーラルケア」や「これでパンパンの足とサヨナラ!むくみが起きる原因と対策とは」といったタイトルで記事を公開しています。どちらもユーザーのニーズに応えた内容のコンテンツですが、実際の商品のPRがダイレクトに出てくるのではなく、暮らしに役立つ情報がわかりやすくまとめて配信されており、どれもユーザーが読んでみたいと思えるものばかりです。

中にはログインした会員だけが見ることのできる質問と回答のスレッドがあり、これは「暮らしのマイスター」が回答することになっています。

このように、ユーザーが「Lieda」を頻繁に、継続的に利用することによってこのコンテンツとユーザーの距離感は近くなります。また、会員登録すると限定のイベントや、キャンペーンに応募することも可能であり、ユーザーは自然に情報収集する中でこのメディアのファンと化していきます。

直接的に商品を押し売りするように宣伝するのではなく、ユーザーがベネフィットを得られるように意識しながら作られたコンテンツであるといえるでしょう。

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