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【2016年保存版】全てを網羅!SEO対策チェック項目白書!

ウェブサイトへの適切な集客を実現するSEO対策の方法について、初心者にもわかりやすくまとめました。ECサイト、通販、ショッピングサイト運営者の方必見の情報です。

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目次

ホームページやECサイト、ブログなどをビジネスに活用しようとしたとき、初心者の前に立ち塞がる課題、SEO対策。慣れない人は特に苦手意識を覚えやすいですが、その効果は絶大。集客や売上の増加のためには避けて通れません。今回はそんなSEOの概要と手法を簡潔で分かりやすくまとめました。

SEOとは

そもそもSEO(Search Engine Optimization)とは、日本語に直せば検索エンジン最適化を表しています。その意味は名前からわかる通り、GoogleやYahoo!JAPANといった検索エンジンからより上位に。つまり検索結果の最初のページの1番目に近い位置に表示されるように、ウェブサイトの作りをこれら検索エンジンの評価基準に合致した最適な形に書き換えることを言います。
例えば、ウェブサイト内の各タイトルや見出し、本文に使用する単語を変更する方法や、外部・内部からのリンクを増やす方法。HTMLの書式をルールに適したものに変更する方法などがよく知られています。

ところで、日本の検索エンジンのシェアは現在どのような状況かご存知でしょうか。調査数が少なく信憑性に疑問が残る統計データがほとんどなのですが、一応の目安として2016年のデータは下記の通りと見られています。
Googleによる検索:約30%
Yahoo!JAPANによる検索:約60%
(Googleによる検索が約60%、Yahoo!JAPANによる検索が約30%という真逆のデータもあります。これは導入しているアクセス解析ツールの利用者層に偏りがあるためだと考えられます)
実は2011年からYahoo!JAPANはGoogleが開発し使用している検索技術の提供を受けて検索結果を表示していますので、どちらの検索結果もほぼ同じ。つまり9割以上の利用者がGoogleの評価基準により順位付けされた検索結果を見ているということです。そのため、現在SEO対策を行うということは、Googleから高い評価を得ることができるウェブサイト作りを行うことだと言っても過言ではないのです。

ではここで、表示される検索結果の特徴について見ていきましょう。GoogleもしくはYahoo!JAPANの検索ページからキーワードを入力してウェブサイトを検索した場合、検索結果のページに表示されるサイトの数は10件です。利用者が検索設定を変更することで、30件、50件、100件などと表示数を変えることはできますが、こうした設定を行っているユーザーは稀です。
さて、この10件のサイトの中で一番利用者にクリックしてもらいやすいサイトは何番目のサイトでしょうか。もちろん考えるまでもなく上から1番目に表示されるサイトです。では、この順位によってクリック率には実際どれほどの開きが生まれるのでしょうか。
ウェブマーケティング業界の様々な企業が、Googleが提供するサービス「Google Search Console(旧ウェブマスターツール)」を利用し、検索順位の1位から10位までのクリック率を集計したデータを公表しています。一つ信頼できるデータを参照してみましょう。
日本の経済雑誌やニュースサイトからも情報元として引用される英国の企業、NetBoosterが公表している2014年の調査結果によると、検索順位別のクリック率は下記の通りです。

1位 19.35%
2位 15.09%
3位 11.45%
4位  8.68%
5位  7.21%
6位  5.85%
7位  4.63%
8位  3.93%
9位  3.35%
10位 2.82%

検索結果1位から3位までのサイトがクリック率の実に45%以上を占め、以降は10%未満、7位を下回ると5%に満たなくなるという結果。ちなみに11位のサイトはページをまたいで1番上に表示されるためか3%を超えますが、それ以降は2.5%未満となり、21位以降は1%未満です。なお、スマートフォンやフィーチャーフォンといったモバイルからのクリック率はさらに偏りがあり、1位と2位の間にすら3倍近い開きがあると言われています。

このように、サイトへのアクセス数を増やすためには検索結果で上位に食い込む必要がありますが、上位に表示されているウェブサイトはほとんど例外なくSEO対策を行っています。全くSEOを意識せずに作られたウェブサイトが競争の激しいキーワードの検索結果で上位に食い込むことは非常に難しく、現実的ではありません。仮にできたとしても莫大な時間がかかるため、素直にSEO対策を行うことで検索上位への掲載を目指しましょう。

SEO の歴史

現在、Googleは利用者の要望に適したウェブサイトを検索結果に表示するために、様々な方法を複雑に組み合わせてウェブサイトの評価を行っています。しかし当然、最初からこのような評価方法が確立していたわけではありません。昔の評価基準は今よりも単純だったため、Googleの評価方法の抜け穴を突く様々なテクニックが横行していました。

例を挙げると、背景色と同じ色のフォントや目に見えないほど小さいフォントサイズでキーワードを羅列したり。文章や画像などのコンテンツを大量に複製したり。自作自演で関連性のないサイトから大量の相互リンクを集めたり。悪質なSEO業者から有料で大量の被リンクを買ったりといった悪質な方法をとっていました。このような手段を用いることにより、利用者にとって価値の無いようなウェブサイトでも検索結果の上位に存在することができたのです。

Googleの評価方法はこうしたイカサマとも呼べるテクニックを駆逐するため、アップデートを重ねてアルゴリズムを強化してきました。そのため現在同じようなテクニックを使うと、逆に評価を落とされたり、深刻な場合は検索結果から除外されたりといった厳重なペナルティを受ける可能性があります。

実はこれは、悪質なSEO対策業者に限った問題ではありません。これから初めてSEO対策を行おうとする人々にとって、こうした背景を知らずにいることは大きなリスクなのです。古本屋で手に取ったSEO対策について書かれた書籍や、時代遅れのSEOノウハウを書いたウェブページなどを真に受けて実行してしまったら目も当てられません。知らず知らずのうちにペナルティが課せられ、せっかく取得したドメインに前科がついてしまうかもしれないということなのです。

Googleを欺くようなテクニックや、即効性を唄う根拠が不明確なテクニックに頼ることは得策ではありません。ウェブサイトの価値を実態からかけ離れて大きく見せようとしたところで、長続きはしませんし、長期間にわたって検索結果に不利な影響が出ることもあり、リスクに見合う価値はないからです。利用者にとっての価値・使いやすさを追求したウェブサイト作りを行うことを前提とし、それを実現するための手段か否かを判断し導入することが重要です。こうした判断基準を持つことで、表面的な技術に踊らされない、健全で効果的なSEO対策が実現するのです。

SEOの全要素説明

一口でSEO対策といっても、その具体的な方法は、キーワードをタイトルタグに含めること。短文よりも長文のコンテンツを用意すること。画像のコンテンツを1つ以上含めること。サイトの読み込み速度を速くすること。URLを短めに設定すること。直帰率を低くすることなど、実に様々な要素が組み合わさり成り立っています。ここではそのような多岐にわたるSEO対策の方法について、以下の6つの要素にわかりやすく大別し、見ていきましょう。

1.ニーズに合致したキーワード設定

キーワード設定とはつまり、どのようなキーワードで検索した場合に上位に表示されることを目指すのかを定めること。自社のウェブサイトの強みや特徴、それを求める顧客像、同じカテゴリの商品を扱う競合の状況をそれぞれ明確にした上で狙いを絞るということです。これはSEO対策の中で1番最初にじっくりと考えて決めるべき、最も重要な要素です。

例えば洋服の通販サイトの場合、「本」や「文具」などの無関係なキーワードで上位に表示されてもクリックされず、売り上げにも集客にも繋がりそうにありません。では「洋服」のキーワードで上位表示を狙った場合はどうでしょうか。検索すると、フリー百科事典の「洋服」の項目が1番目に表示されます。つまり「洋服」単体のキーワードで検索する利用者の目的は、服の購入よりも洋服の定義や歴史の確認という場合の方が多いということです。

実際に洋服を買おうと探している人は「ブランド名 パーカー」「洋服 男 中古」といった複数のキーワードを組み合わせて検索する場合が多いです。そのため、自社サイトの他には無い強みは何か。その強みに魅力を感じる人はどのようなキーワードの組み合わせで検索するのか。現状そのキーワードの検索数(需要)は充分にあるか。競争はどの程度激しいのか、などをしっかりと掘り下げて分析し、仮説を立ててから設定する必要があります。

2.クローラーフレンドリーな内部対策

ここでクローラーという言葉が初めて出てきました。これは、検索エンジンが各サイトを評価するために必要な情報を定期的に収集する巡回プログラムのことで、ロボットやボット、スパイダーとも呼ばれます。

特にGoogleが情報収集に使用しているクローラーはGooglebot(グーグルボット)と名付けられています。こういった各検索エンジンのクローラーよって収集した文書や画像、含まれるリンクなどに信用度や重要度のランク付けが行われます。この各ページのランクをもとにウェブサイト全体としての評価が付けられ、検索順位に反映されているというわけです。

私たちはこのクローラーに、このサイトがどのような情報を扱っているのか。どのような情報を求めるユーザーにとって価値のあるサイトなのか。また、ペナルティの対象となる不正なSEO対策を行っていないかを正しく判断してもらわなければなりません。

そのために、あらかじめサイト内の構造をわかりやすく記した地図を作って渡してあげ、強調したい情報にしっかりと目印をつけておく必要があります。具体的にはsitemap.xmlというファイルを作成して送信しておくことで、どのページがTOPページなのか。このページはどのカテゴリに含まれるのか。新しく追加されたページがどこにあるのかといった構造を正しくクローラーに伝えられます。また、HTMLタグを正しく設定することで、どのようなキーワードの検索結果にTOPページを表示して欲しいのか。どのようなキーワードの検索結果に商品ページ、あるいはカテゴリのページを表示して欲しいのか。また、どのページは検索結果に表示させたくないのかといったことも伝えられます。

ただし、こうしたHTMLタグの設定は細かなルールや悪質なSEOを防ぐ基準が設けられているため、禁止事項について十分に確認した上で行う必要があります。詳しくは後述のSEO対策ノウハウの項目で説明します。

3.良質なコンテンツの継続発信

これは6つの中で1番時間と手間がかかる要素であり、他の要素より即効性は劣ります。しかし腰を据えて作り上げれば資産として長く効果を発揮し、リピーターやファンを生み出してくれるため、ウェブサイトの発展のために無くてはならない要素なのです。

このSEOが重視されるようになったのは、Googleによって2011年から英語圏を中心に導入が始まり、2012年の7月に日本でも開始された検索アルゴリズムアップデートの時期と重なります。パンダ・アップデートと名付けられたこの変更により、ユーザーにとって価値の低いコンテンツをやたらと大量に保有し検索順位を上げていたウェブサイトが淘汰されました。そして一方で、専門性やオリジナリティが高く、価値のある情報を生むコンテンツを持っていたウェブサイトが日の目を見るようになったのです。

さて、ここでいうコンテンツとは何を指すのかといえば、検索エンジンからたどり着いた
ユーザーの役に立ち、満足感を与えるオリジナルの情報。つまり、ユーザーの抱える悩み・問題を解決するための手段を記した情報であったり。ユーザーが興味を持つ分野の新しい技術や発見を紹介する情報であったり。ユーザーに笑い・驚きや感動を与える動画で
あったりと、その形態は様々です。

例えばコーヒー豆を扱うECサイトを例にとってみましょう。新鮮なコーヒー豆の選び方、コーヒーの美味しい入れ方、味が長持ちする保存方法、お気に入りのコーヒー豆の見つけ方、各銘柄の栽培現場など。これらの情報は見込み客が興味を持ちそうな、価値ある情報と言えます。これを定期的に発信することで、「このサイトの情報は常に新しい」「いろいろな知識を得て、結局このサイトから買うのが1番良いことがわかった」などとリピーターやファンが育つと考えられます。

今も続くGoogleの評価アルゴリズムの進化によって、従来グレーゾーンとされてきた様々なSEO対策が効力を失っています。そのような状況でも、外部に頼らず内部のコンテンツを充実させることで顧客を獲得する方法はGoogleの理念と合致しており、永続的な効果が期待できるSEO対策として注目を集めています。

4.被リンクの促進と選別

自作自演や悪質な業者による過剰な外部からの被リンクへの評価が見直された今でも、良質な被リンクの数は依然として重要な評価基準の1つです。いくらクローラーが発達したからといって、最終的にそのサイトが有益かそうでないかを決めるのは検索してサイトに辿り着いたユーザーです。そのユーザーが自分のウェブサイトからのリンクを設置するということは、価値あるコンテンツへの投票と受け取ることができるため、Googleもその価値を認めています。

クローラーが被リンクの質を判断するとき、リンク元のウェブサイト自体の評価を参照していると言われています。評価の高いウェブサイトからたくさんリンクを受けていれば当然自分のウェブサイトの評価も上がります。しかし、このとき極端に評価の低いサイトがリンク元だった場合や、同一のドメインから不自然に大量のリンクを受けている場合、自分のウェブサイトまで評価が下がってしまうことがあります。

質の良い被リンクを増やし、悪質な被リンクを排除するために、定期的にどのページに対してどのようなユーザーからリンクを受けているのかを分析することも大切です。その結果はユーザーにさらに満足してもらえるようなコンテンツの制作に活用したり、悪質なリンクの発見と排除に役立てることかできるのです。

5.リスティング広告の活用

これは6つの中で1番即効性が高い代わりに、必ずある程度のお金がかかる要素です。GoogleやYahoo!JAPANから検索したとき、検索結果の上部に「広告」と書かれた領域が出てくるのを見たことがありませんでしょうか。この領域に、有料で自分のサイトを掲載することをリスティング広告と言います。

リスティング広告はクリックされた分だけ料金が発生するクリック課金という料金体系のため、固定でお金がかかることはありません。また、すぐに配信の開始と停止ができるため、反響や状況に合わせて変更したり取り下げることもできます。
しかしその分、詳細な効果測定には専門知識が必要になる場面が少なくありません。また、状況の変化に合わせた流動的な判断をリアルタイムに下す必要があり、広告掲載中は手間と時間もかかることに注意が必要です。

6.SNSマーケティングの活用

SNSマーケティングという呼称は基本的に日本でのみ使われており、海外ではこの手法はソーシャルメディアマーケティングと呼ばれているそうです。名前から推測できる通り、この要素はSNSを利用してウェブサイトの検索順位上昇を目指す手法です。

しかし、SNSで拡散されたとしても、外部からのリンクと違ってそれ自体が直接ウェブサイトの評価上昇に繋がるわけではありません。それではどのようにしてSEOへ繋げるのかというと、拡散されたリンクからウェブサイトへの流入数の増加。訪れた、ウェブサイトを持つユーザーからの被リンクの獲得。多くの人々が求める需要の種が隠された拡散元のページからの、良質なコンテンツ制作の元となるヒントの発掘。主にこの3点によってSEOを図るのです。
具体的にどのような情報を発信するべきか、その内容は扱う商品カテゴリによって様々ですが、後述のSEO対策ノウハウの項目で詳しく触れたいと思います。

SEO対策ノウハウ

さて、SEOの6つの要素をご紹介しましたが、大まかなイメージは掴めたでしょうか。すでにホームページやECサイト、オウンドメディアといったウェブサイトを運営されている方には、実施済みの項目も複数あったかと思います。ですが、この機会にこれからご紹介する具体的な手順と方法をもとに、もう一度実施したSEO対策を見直してみることをお勧めします。当時は気付かなかった本来の意味や、他の要素と上手くかみ合うことで相乗効果を発揮する可能性が見出せるかもしれません。
逆に、良かれと思って実施していた対策がペナルティの対象となるリスクをはらんでいるかもしれません。
では、いよいよこれら6つの要素を掘り下げて、具体的なSEO対策のノウハウについてご紹介していきます。

1.キーワード設定のノウハウ

自社の強みと顧客の需要を合致させたキーワード設定が必要というところまでは前項で触れましたが、では実際にそのようなキーワードをどうやって見つければ良いのでしょうか。最適なツールに、「Googleアドワーズキーワードプランナー」というものがあります。

これはGoogleアカウントを取得すれば誰でも無料で使える非常に強力なツールです。後述するリスティング広告に利用することを目的に作られており、様々なシーンで活用できるため、早めに操作に慣れておくことをお勧めします。
このツールの「フレーズ、ウェブサイト、カテゴリを使用して新しいキーワードを検索」という項目をクリックします。そこからキーワードと地域・言語・フィルタなどの条件を入力することで、キーワード設定の参考になる様々な情報を取得できます。

重要な項目は月間平均検索ボリューム、つまり月平均の検索数と、競合性の難易度、つまり同じキーワードで上位を狙おうとしている他のウェブサイトの競争の激しさです。また、入力したキーワードと一緒に検索されることの多いサブキーワードや複合キーワードについても検索数と競合性が確認できます。同様にYahoo!JAPANによる検索数を調べることができるツールに「キーワードアドバイスツール」があります。
これらの情報をもとに競合性が低く検索数がある程度多いキーワードから候補を絞っていきます。ここで、ECサイトなど売上に直結するアクセスを増やしたい場合は、とにかく検索数が多く競合性が低いキーワードで上位表示を狙えばいい、というわけではなく、もう少し頭をひねる必要があります。なぜなら、ユーザーはすぐに商品を購入したくて検索しているとは限らず、商品購入のため情報収集や比較検討を行うために検索している場合。まだまだ購入は検討していないもののそのカテゴリに興味があって検索している場合があるからです。

例えば、「商品名+購入」「商品名+通販」などのキーワードは月間平均検索数こそ少ないものの、たどり着いたウェブサイトでその商品を購入する気が満々であることがうかがえます。こうしたキーワードは各商品の案内ページや購入ページにしっかりと盛り込むことで、アクセス数に対して高い購入率・契約率が得られることでしょう。ちなみに、ウェブページ上の購入・契約などの到達目標のことを「コンバージョン」、アクセス数に対する目標への到達率のことを「コンバージョン率」と言います。

また、「商品カテゴリ+おすすめ」「商品カテゴリ+効果」など、商品購入のため情報収集や比較検討を行っていることがうかがえるキーワードは、良質なコンテンツを制作する上で重要なヒントとなり得ます。つまり、商品の選び方や購入者のレビューをもとにしたランキング、購入前に考えるべきこと、といった悩みや不明点を解消するようなコンテンツが求められているということです。

他にも、「商品カテゴリ+使い方」「商品カテゴリ+初心者」などのキーワードからは、まだまだ購入には至らないものの、その商品カテゴリについてのハウツー知識やオリエンテーションに興味を示していることがうかがえます。こうしたユーザーは将来購入を検討する可能性があるため、新しい商品や技術の情報を取り上げたり、カテゴリに関する知識・技術・トレーニングなどについての情報を扱うコンテンツを設置し誘導します。そうするとコンテンツから得た情報をもとに購入したい気持ちが育ち、顧客へ、リピーターへと成長してくれるケースが一定数現れます。しかし、この段階のユーザーが商品の購入に至るまでにはじっくりと時間をかける必要があります。そのため、こちらのコンテンツはECサイト内に直接設置するよりも、ECサイトのサブドメインなどで別途集客のためのブログやホームページを用意し、そちらに設置することでアクセスを分けた方がより効果的です。

どういうことかと言うと、まず前提としてECサイトはキーワードを絞ることで販売に特化させ、判断基準を与えたり購入を後押しするようなコンテンツを設置することが理想形です。その方が購入意欲の高いユーザーからのアクセスのみを効率よく集めるためのキーワード設定ができ、売上が増加しやすくなります。一方で、まだまだ購入に至らないが興味がうかがえるようなキーワードは、直接購入に繋がるキーワードよりも検索数が多く、アクセスが集まりやすい傾向があります。そういったキーワードへのSEO対策は集客に特化したブログやホームページに行い、その中に価値ある情報提供を継続的に行うコンテンツを設置しましょう。ちなみに、こうしたコンテンツにより新規訪問を増やし、リピーターへ、ファンへと成長を促すことができる自社所有の広告媒体を、「オウンドメディア(Owned Media)」と呼びます。このときECサイトのサブドメインでオウンドメディアを運営していれば、これによる評価の上昇がECサイト本体にも紐付けされ、結果的に検索結果上位を獲得することにも繋がるのです。

ちなみにECサイトとオウンドメディアに、アクセス解析ツールである「Googleアナリティクス」や「Yahoo!アクセス解析」などを導入することによって、サイト訪問者の数、各ページの訪問者数、アクセス経路などがわかります。また、「Google Search Console」と組み合わせて使用することで、アクセスしたユーザーが検索に使ったキーワードを大まかに知ることができます。こうした情報をもとに、現状分析、問題点・改善点の洗い出し、仮説・実行、検証・改善といったプロセスを繰り返しましょう。これによってより最適なキーワードや新しく検索数が上昇したキーワードを推測し、定期的にキーワードを見直し続けることができるのです。

2.内部対策のノウハウ

検索上位を狙いたいキーワードを決めたら、いよいよ各ページのHTMLタグにキーワードを盛り込んでいきます。ホームページ作成ツールやECサイト作成ツールを利用してウェブサイトを制作した方の中には、HTMLタグに全く触れずに作ったという方もいるかと思います。しかし安心してください。そうしたツールのほとんどすべてには、SEO対策のためにタグを編集する機能が付いているはずです。多くの場合、手動でタグを書き換えてキーワードを設定するよりも簡単に済むかと思います。まずは作成ツールのマニュアルやヘルプから「SEO」「タグ」などで検索し、方法を確認することをお勧めします。

HTMLタグの中で最も優先順位が高いものは、タイトルタグです。そのページの名前として検索結果にも表示されるため、当然と言えば当然です。このとき、キーワードはなるべくタイトルの前の方に置くこと。他のページとタイトルを重複させないこと。35文字以内で収めることで、より高い評価が得られるのではないかと言われています。

次に、meta descriptionタグにキーワードを含めます。このタグの中に書かれた文章は検索結果のタイトルの下にも表示されますので、文章として自然に成り立つように設定しましょう。単に脈絡なくキーワードを列挙した場合、クローラーから悪質なSEO対策と判断されて評価を落としてしまう場合がありますので注意が必要です。
次は見出しです。ページの中で<h1>〇〇〇〇</h1>というようにh1やh2、h3というタグに囲まれた部分がそれに当たります。このタグで囲まれた部分も重要なキーワードだとクローラーに認知されるのですが、その重要度も数字の順番通りに扱われます。

ここまでがキーワード設定のために必要な内部対策でしたが、他にもクローラーからの評価を下げないために守るべきルールがあります。
まず、他のサイトからコンテンツを引用する場合、
<blockquote>〇〇〇〇</blockquote>というタグで囲む必要があります。
このタグを使わずに引用した場合、悪質なコピーコンテンツと判断されてしまう可能性があるからです。また、1つのコンテンツを何ページかに分けて続きものとして公開する場合、前のページに<link rel=“next” href=“http://〇〇〇〇” />、後のページに<link rel=“prev” href=“http://〇〇〇〇” />というタグをつけておくことで、クローラーが続きもののコンテンツとして扱ってくれるようになります。

一方で、任意のページが検索結果に表示されないようにできる、noindexというタグが存在します。これは、404エラーページやウェブサイト作成ツールが自動生成するタグページ、カテゴリページなど、品質は低いがなくては困るページに対して設定すると効果的です。これによって理不尽にサイトの評価を引っ張られることがなくなります。

ここまで内部対策が出来上がったら、あとはウェブサイトの地図をクローラーに送りましょう。これはsitemap.xmlというファイルを作成して送信するのですが、「sitemap.xml Editor」などの外部ツールを利用して作成するのが簡単です。送信はこれまで何度か出てきた「Google Search Console」から行います。

3.コンテンツSEOのノウハウ

どのようなコンテンツを作成するべきかについてはこれまでにも触れてきましたが、より深く掘り下げてみましょう。
まず、ECサイト本体に設置するコンテンツについて。こちらは商品を購入しようとして検索してきたユーザーに対して、その商品の詳細・長所は何か。どのような問題が解消できてどのような欲求が満たせるか。誰が使ってどのような効果が上がったか。どれだけ人気があり注目を浴びているか。このページでどれだけお得に購入できるか、といった商品の購入の後押しをする情報を盛り込んだ、セールスコンテンツを設置します。

さらに、比較検討やおすすめを調べて検索してきたユーザーに対して、用途・ライフスタイルや性能、耐久性、価格帯などをもとにしたユーザーに合った商品の見つけ方や、同じカテゴリ内の商品の売れ筋ランキング、買って満足した事例や逆に失敗した事例など。客観的に比較した結果「やっぱりこの商品にしよう」と購入を決定させてあげるための教育コンテンツを設置します。

最後に、オウンドメディアには将来商品購入に繋がる可能性のある悩みや疑問、質問の答えを求めて検索してきたユーザーに対して、その答えとなる情報を提供する集客コンテンツを設置します。このコンテンツが1番内容が漠然としており幅が広いため、頭を悩ませることが多いと思いますが、実は集客コンテンツのネタとなる情報は意外と簡単に、大量に手に入れることができます。

まず、前述した「Googleアドワーズキーワードプランナー」を利用することで、
あるキーワードと一緒に検索されることが多い複合キーワードについて調べることができます。この機能を使って商品カテゴリに関するキーワードを入力していくことで、そのカテゴリにおける検索数の多い悩み・疑問・不満がわかります。さらに、Yahoo!知恵袋で先ほど拾い上げた悩み・疑問・不満について検索すれば、より具体的な内容や感情をうかがうことができます。こうしてユーザーが求める情報を推察し、それをもとに集客コンテンツを考えることで、ネタに詰まることなく大量のコンテンツを生み出すことができるのです。

ちなみに、コンテンツの元となりそうな複合キーワードが見つかり、検索数が既にメインキーワードの5割以上に育っている場合。既に他社サイトがコンテンツを公開していたり、公開の準備が整っている可能性が高く、今から作り始めても間に合わないことがあります。逆に複合キーワードの検索数がまだ少ない場合、制作を進めておいて検索数の増加に合わせて公開することで、いち早くコンテンツへのアクセスを集めることができるチャンスかもしれません。

また、もし写真撮影や動画作成の知識・技術があるなら、実際に商品を使ってその効果を得ているところや、たくさんのユーザーが商品に満足しているところを撮影した写真や動画。同じカテゴリの商品を使い比べている比較写真や動画などをセールスコンテンツに加えると効果的です。同様に集客コンテンツには、例えばカテゴリが食べ物なら様々な調理方法を試しているところや、本場・生産地におもむいて出来上がるまでのプロセスを撮影した写真・動画。カテゴリがファッションであれば季節やシチュエーションに合わせたコーディネートを収めた写真・動画を掲載することで、より魅力的なコンテンツになるはずです。こうした写真や動画が含まれているページはユーザーにとって価値が高いだけでなく、クローラーにとっても単に文章だけのページよりも評価が高いことが知られています。

ただし、これらのコンテンツSEOはとりあえず手を出してみたが失敗した、という事例も少なくないため、注意が必要です。
多く見られる失敗の原因は、継続した運用に必要な時間と手間、費用の見積もりが甘いことです。労力に対してチームメンバーが足りず、更新間隔が遅くなり、不定期になり、ついには止まってしまうという結果を引き起こさないように、半年から1年単位の中長期的な計画をしっかりと立てて予算を見積もる必要があります。

また、コンテンツの内容が一貫性を失い、主張内容や記事のレベルがばらばらになってしまう場合も見受けられます。これは、オウンドメディアのコンセプトが十分メンバーに浸透しておらず、または、そもそもコンセプトが定まっておらず、その記事の担当者によって質と方向性がコロコロ変わってしまうことが原因です。はじめに自社のオウンドメディアが、どのようなユーザーに、どのような情報を、どの程度の品質で、どのくらいの量、どのくらいのペースで提供することで、どのようなコンバージョンを目指すのか。という明確なコンセプトを設計し、施策に携わる全メンバーに徹底して周知しておくことで、このような失敗を回避することができます。

4.外部リンクのノウハウ

質の良い外部リンクと悪質な外部リンクが与えるサイトの評価への影響については前述してきましたが、実際にどのようなサイトが良質で、そのサイトからどのようにリンクをしてもらうべきでしょうか。

まず、検索エンジンに重要視されているサイトか否かは、ドメインを取得してから何年経っているか(存続期間)、オリジナリティがあり品質の高いコンテンツがどのくらいあるか、更新の頻度は高いか、特定の分野においてどれだけ突出しているか、どれだけ他のサイトへリンクしているか・他のサイトからリンクされているか、どれだけSNSやブログからのアクセスを得ているか、といった点から判断されています。

こうした項目にある程度当てはまる被リンクを獲得していくことで順位を上げていくことができるのですが、その関連性やペースにも注意を払う必要があります。かつ自社サイトとあまり関連性がないサイトからの被リンクや、短期間に増えた大量の被リンクはクローラーから不自然だと判断され、ペナルティを受ける可能性があるからです。

まずは自社サイトの商品やコンテンツのユーザーにとって価値のある情報を扱っているサイトを見つけ、そのサイトがクローラーに悪質と判断されないか確認した上で、自社サイトからリンクを貼って紹介しても良いかどうかを相手サイトの管理者にたずねてみましょう。その際に、自分のサイトがどのようなコンテンツを扱っており、どのようなユーザーがいるのか。相手サイトのどのような情報が魅力的だと感じ、自社サイトのユーザーに紹介してあげたいと思ったのか。実際に自社サイトのどのページから、相手サイトのどのページをどのように紹介したいのかを、ファンレターを書くつもりで友好的におうかがいをたてれば、忙しくて無視されてしまうことはあるかもしれませんが、必要以上に邪険に扱われることは無いはずです。

一方で、気を付けていたにもかかわらずGoogleから不自然なリンクによる悪質なSEOを疑われ、警告のメッセージが届いてしまう場合があります。もしこのようなメッセージが届いても、疑いが晴れればすぐにペナルティは解除されます。まずは慌てずに、自社サイトがどこからリンクを受けているのかを確認していきましょう。

Googleが認識している自社サイトへの被リンクは、お馴染み「Google Search Console」から確認することができます。被リンクの一覧から1つずつページを確認し、関連性の低いサイトからの不自然なリンクが無いか、また、1つのドメインから大量のリンクを受けていないかを調べ、原因が特定できたらそのリンクを否認するため、「Google Search Console」内のリンクの否認ツールのページから申請します。

ただし「Google Search Console」から確認できる被リンクは全リンクから均一に取得した一部の被リンクデータであるため、何社もの被リンク業者からの複雑な汚染が行われている場合は全貌を把握できない場合があります。このように対処が難しい場合は、Google警告・ペナルティ解除を行っているSEO業者に依頼するか、一部有料の被リンク解析サービスを利用して原因を追求したのち被リンク否認などの措置をとる方法もあります。

5.リスティング広告の活用ノウハウ

リスティング広告は、ニーズが明確で商品を熱烈に求めている顕在顧客に対して非常に効果的です。検索キーワードは1つのキーワードから成り検索ボリュームが大きいビッグキーワード、キーワードの組み合わせから成り検索ボリュームが中間のミドルキーワード、より多くのキーワードの組み合わせから成り検索ボリュームの小さいスモールキーワードの3種類に分けられます。リスティング広告はクリック数に比例して料金が高くなるため、できるだけ少ないクリック数かつコンバージョン率が高いアクセスを望みたいところですので、ミドルキーワードとスモールキーワードが狙い目です。Googleの検索結果に表示したい場合は「Googleアドワーズ」Yahoo!JAPANの場合は「Yahoo!プロモーション広告」のサービスを利用します。

広告を出すキーワードのクリック単価は入札により決まるため、人気の高いキーワードの場合は単価が高くなります。狙っているキーワードがどの程度の単価でどのくらいのクリック数が予測されるかは「Google キーワードプランナー」からシミュレートすることができますので、あらかじめ予算を見積もっておきましょう。
さて、一言で入札によって単価が決まると言いましたが、このクリック単価は「上限クリック単価」「品質スコア」「広告ランク」「掲載順位」という入札の4つの要素から計算されて決まります。

少々ややこしいため順を追って説明すると、まず広告の依頼者が「1クリックあたりこの金額まで出す」という上限クリック単価を設定します。次にリンク先として商品の詳細と購入へのリンクが付いたページ(これをランディングページと言います)を設定するのですが、このランディングページの利便性と広告との関連性、キーワード自体の推定クリック率という3点をもとに品質スコアが計算されます。この品質スコアと先ほどの上限クリック単価を掛け算して広告ランクが決まります。

例えば上限クリック単価が100円、品質スコアが6の場合は100×6=600となります。この広告ランクが高い順に検索結果の広告欄の上から表示されるのですが、このときに支払うクリック単価は、最初に決めた上限クリック単価ではありません。自社より1つ低い掲載順位の会社の広告ランク÷自社のランディングページの品質スコア+1円がクリック単価になるのです。非常に複雑ですが、つまり自社のランディングページの品質スコアが高いほどクリック単価は安くなり、品質スコアが低くても上限クリック単価は超えないということです。

広告を出稿したら、その効果がどれくらいだったのか、なるべく正確な数値が知りたいところです。そこで、あらかじめ「Googleアドワーズ」などの広告サービスの設定画面からコンバージョンの条件や計測期間などを設定しておくことで、広告の結果を正しく測定して検証することができます。

各広告サービスのページから実際の効果を表す各数値を確認することができますが、専門用語が多いため予備知識が必要ですので、以下に主な効果測定の用語について箇条書きで説明していきます。

・CPA(Cost Per Acquisition)=コンバージョン1つ当たりにかかった費用
・CPC(Cost Per Click)=実際にかかったクリック単価の平均値
・CTR(Click Through Rate)=表示回数に対してクリックされた数の割合(クリック率)
・CVR(Conversion Rate)=広告をクリックしたユーザーがコンバージョンに至った割合
・PPC(Pay Per Click)=クリック課金のこと(料金ではなく仕組みそのものを指す)
・RTB(Real Time Bidding)=リアルタイム入札のこと
・ROI(Return on Investment)=投資した費用に対する利益の割合(投資収益率)
・LTV(Life Time Value)=顧客1人あたりの期間中の売り上げ合計額(商品単価×(1+リピート率))

また、「Googleアドワーズ」では管理画面のステータスから「予算による削減」があるかどうかを確認することができます。これは、1日当たりの予算が不足してしまったことによりアクセスに制限がかかっていることを表していますので、機会損失を無くすためにも予算の追加を検討することが得策です。

これらの測定数値をもとに広告出稿による効果を正しく評価し、次回の改善のため活用することで、無駄なく効率良く売り上げを伸ばしていきましょう。

6.SNSマーケティングの活用ノウハウ

SNSを使った集客による着地点は、ECサイトやオウンドメディアへの継続したアクセスの増加や被リンクの増加です。俗に「バズ」と呼ばれる爆発的な拡散や一時的なアクセスの増加は、それ自体はウェブサイト本体の評価上昇には繋がりません。

現在企業がマーケティングに利用している主要なSNSは、LINE、Facebook、Twitter、YouTube、Instagramの5つです。これらのSNSから定期的に情報を発信していくことで観覧者を増やしたいところですが、セールスコンテンツや集客コンテンツで価値のある情報を出し切ってしまい、ネタ切れ気味の方も多いかと思います。だからと言って、ECサイトやオウンドメディアの更新の報告と新商品や実施中のキャンペーン告知で埋め尽くされたタイムラインを見て興味が引かれるユーザーはごく少数でしょう。

しかし、心配はいりません。SNSは他のコンテンツよりも一層情報の鮮度が重要視されます。そのため、ECサイトやオウンドメディアでは長期間にわたって掲載したいために避けなければならなかった、進行中の企画や時事に合わせた情報を発信できるからです。

例えば、輸入食糧品を扱うECサイトを運営しており、オウンドメディアにタイ料理の献立100選という写真付きのコンテンツを掲載することを企画しているとします。このとき実際に100種類の料理を作り終えるまではコンテンツは未完成のため掲載できませんが、SNSにならば今日作った献立を毎日アップロードしていくことで、リアルタイムに興味を持ったユーザーを引きつけておくことができるのです。また、その日その日に起きるイベントや事件に対して、独自の立ち位置からイベントを盛り上げるちょっとした企画を行ったり、問題を解決するためのちょっとした提案をしたりと、オウンドメディアで行うには少し規模の小さいコンテンツを発信する場所としても最適です。

こうして蓄積した小さなコンテンツを関連する切り口でまとめ、再編集することにより、オウンドメディアに掲載する集客コンテンツやECサイトに掲載するセールスコンテンツとして再利用することができるのです。

事例

2年で月間6億以上のPV(ページビュー=特定のページが開かれた回数)を達成した、ゲームアプリメディアのSEO事例

あるゲームアプリ総合情報を扱うメディアは、立ち上げ当初はゲームのQ&Aサイトとして運営されていました。しかしユーザーが満足できるコンテンツとして不十分だと感じ取り、方針を大きく変えてライティング・編集を自社で100%作成するコンテンツへと切り替え、記事一つ一つの質を大きく向上させることにしたそうです。

この試みはユーザーに大きく評価され、現在は記事の質をさらに高めるために、より良い方法がないか、漏れている情報はないかを、独自のクラウドソーシングに所属するゲーム好きのメンバーから多重チェックを受けて改善しているとのこと。

さらに驚きなのが、このメンバーをコンテンツを掲載しているサイト上で募集しているということです。採用コストを余分にかけることなく、かつゲームに対する強烈な興味と豊富な知識を持つうってつけのメンバーを集めることができる、まさに自前の顧客と人材を獲得できるオウンドメディアへと成長していたのです。

また、こうした質の高いライターやメンバーは彼ら自身が最先端の需要を生み出す
リーダーであるため、どのようなキーワードがこれから発生しどの程度検索数が増えていくかを予測し、先回りしてコンテンツを制作することまでできるといいます。

この事例は、コンテンツの質にとことんこだわり業界一のクオリティを維持することで、多数のリピーターとファンを獲得し続けられること。さらにファンを人材として迎え入れることにより他の追随を許さない品質までコンテンツを磨き上げ、莫大なアクセス数を継続することができることを証明してくれています。

前年比160%超えの検索からのアクセスを達成した、10万件以上の良質なハウツーコンテンツを扱うサイトのSEO事例

日常のあらゆる生活の知恵を取り扱うある情報サイトは、編集・コンテンツ制作、開発、マーケティングがチームとして強力なシナジーを発揮し、検索による流入数を毎年大幅に増加させています。

10万件以上という膨大なコンテンツを扱う場合、通常ならその品質の維持や書式の均質化、ファイルサイズの最適化、SEOライティングのルールの共有など、わずかなズレが全体に致命的な影響を与えかねないため、内部統制に莫大な時間と労力が必要になります。

しかしこのメディアは自社の強みであるハウツーサービスを社内のノウハウ共有にも活用しており、「ユーザーにとっての最適化」という1つの信条を基準に、その時その時の細かなルールについては各現場のスタッフそれぞれが判断することで、最小限のコミュニケーションで認識の齟齬無く、方向性のかみ合った施策をタイミング良く連動して実施することができるといいます。

この事例は、多量のコンテンツを大規模なチームで管理する場合、SEOに対する認識を社内に徹底させた上で、信条となる判断基準を明示して個々の裁量に任せることによって、安定した維持管理のみでなく継続したアクセス数の成長をも実現できることを証明してくれています。

ECサイトを販売の場所からコンテンツ発信の場所へ変えたことで、2年で売上を2億円超えにまで成長させた生活雑貨ECサイトのSEO事例

ある外国から輸入した生活雑貨を専門に扱うECサイトは、自社の社員が使いたい商品をリストアップした商品の中から毎月8個ほどを実際に社員に提供して、その使用感を生の声として伝えるコンテンツを発信しています。

彼らは他の多くの商品紹介記事と違い、以前から欲しかった商品を嬉々として愛用し、その良さをリアルに顧客に伝えています。そのため「こんな人にオススメ」「あなたの生活がこんなに豊かになります」という提案者の視点ではなく、「私ならこう使う、こう楽しむ」というよりユーザーに近い視点で熱烈な思いを書き綴っており、こうした記事を更新し商品ページにも連動させると、翌月には170%、平均で195%もコンバージョン率が伸びるそうです。

この事例は、社内の人材が実体験を通じて商品の良さを知り、ファンへと成長することで、ユーザーと同じ目線で価値あるコンテンツを継続して生み出し、売り上げを大幅に増加させることができることを証明してくれています。

様々な情報コンテンツに特化した姉妹サイトを継続し、そこからのアクセス数を3年で2倍に増加させた石鹸専門ECサイトのSEO事例

ある石鹸専門ECサイトは、設立から8年もの間メインキーワードである「石鹸」での検索結果が圏外に位置していました。この順位は8年目にしてタイトルタグにキーワードを含めるなど基本的な内部対策に手をつけはじめ、徐々にSEOの要素を取り入れていくことにより現在では2位にまで上昇したのですが、実はこの検索キーワードからのアクセス数はサイト全体の2.6%しかなく、このECサイトの成功要因は他の要素にありました。

このECサイトは石鹸に特化した大量の情報を蓄積している姉妹サイトを複数持っていました。それぞれのサイトに石鹸に関する成分、使い方、サイズ、使用感、事例などの価値あるコンテンツが堆積していたのですが、一般に広く公開されておらず、素晴らしい知識や情報がそれをまさに求めているユーザーまで到達して
いなかったのです。

この状態から段階を踏んで、徐々にユーザーにとってわかりやすい構造に、求めた情報にたどり着けるキーワードにと1サイトずつリニューアルしていった結果、Googleの評価基準の変更が激しかった2012年と2014年にも大きな影響を受けることなくなだらかな右肩上がりの成長を続け、ECサイト本体を含む4つのサイト全てでアクセス数を2倍以上に増加させることに成功したのです。

各サイトには、商品名やメーカー名で検索してきたユーザー層、ハウツー系や〇〇とはなど情報系のキーワードで検索してきたユーザー層、細かい成分やニッチな複合キーワードから検索してきたユーザー層、美容に関する用語や成分から検索してきたユーザー層など、ニーズとコンテンツの内容が合致するようにユーザーが適切なサイトへ振り分けられており、取りこぼしの全くない集客を実現しています。

この事例は、集客コンテンツをユーザーのニーズに合わせてさらに特化させ、長年継続して発展させることによって、メインキーワードからの流入をはるかに超えるアクセス数を実現することができることを証明してくれています。

商品説明動画の導入により売上平均を20〜40%上昇、返品率を20%以上減少させたファッションECサイトのSEO事例

年間10億ドルを売り上げるあるファッションECサイトは、米国で爆発的に流行している動画を活用したECサイトの火付け役になりました。

商品が実際にどのように見えるのか、どのような構造なのかを写真や文章で伝えるには限界があったため、当時まだ数の多くなかった動画に目をつけ、とにかくやってみようと商品説明を短時間で行う動画をひたすら撮り続け、商品ページに掲載していったそうです。

その結果、動画を導入した商品は他の商品に比べて6〜30%コンバージョン率が上昇し、平均の売上は20〜40%、返品数は導入以前の24%にまで減少しました。テレビCMと違い、演出をパターン化して客観的に商品を比較できるようにこだわった点、すべてモデルが商品を身につけて回転して見せたり、商品の機能を紹介するスタイルを貫いた点がユーザーからの高い評価を得たようです。

また、被リンクのドメイン数は2年間で2000から4000以上へと倍以上に増加したことからも、ユーザーにとって共有したいと思うコンテンツであったことがうかがえます。
この商品動画は2010年時点で5万本を超えており、1日あたり60〜100個の動画を新たに制作しているとのことです。

この事例から、文章や写真での説明が難しい商品の魅力を十分に、かつ比較に役立つ客観的な形で伝えるセールスコンテンツとして動画を導入することで、コンバージョン率や被リンク数を増加させて売上とサイトの表示順位を上げるだけでなく、返品を減らして余分なコストも削減できることを証明してくれています。

ここまでSEOの概要、歴史、要素、手法、事例についてご紹介してきましたが、いかがでしたでしょうか。これらSEOは基本的に、中長期的な取り組みによりウェブサイトを発展させることが主眼です。地道で継続的な努力はきっと身を結び、近い将来あなたの前には権威あるウェブサイトが出来上がっていることでしょう。

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