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weibo(ウェイボー)とは?その特徴と使い方を徹底ガイド!

中国版Twittertの weibo(ウェイボー)は、中国圏で最大のソーシャルメディア。その活用方法と特性を徹底解説!

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目次

近年SNSを活用する企業が増えてきていますが、中国人の爆買いブームの影響を受け中国版SNSの「weibo(ウェイボー)」が注目されています。中国人をターゲットに広げるため、weiboを活用したいと思っていても、中国版ということもあり敷居が高く感じる人も多いでしょう。今回は、中国版SNSであるWeiboの特徴と使い方を解説していきます。

weiboとは何か?中国圏で最大のソーシャルメディア

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weibo(ウェイボー)とは、中国圏で最も大きなソーシャルメディアのことを指します。Weiboは漢字で書くと「微博」となり、中国圏で親しまれています。「微」は「ミニ・マイクロ」、「博」には「ブログ」という意味があります。すなわち、「ミニブログ」「マイクロブログ」のような形で投稿できるSNSサービスということになります。中国だけでなく、香港や台湾をはじめとして、広いエリアで人気を集めています。
また、世界中に移住した中国人の中にも使っている人は多く、Weiboは中国人に親しまれているSNSです。weiboは世界で最も人口の多い中国で流行しているSNSであることから、非常に多くの人が利用しているといえます。Weiboの他にも、「テンセント」や「ネットイーズ」という同様のシステムがありましたが、現在ではWeiboが最も使われています。また、Weibo(微博)の名称は、以前は「新浪微博」でしたが、現在は「微博」と変更され親しまれています。

weiboのユーザー属性とは?どのような利用者層なのか

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2016年8月時点、weiboのユーザー数は個人アカウントで約5.6億です。日本の人口が約1億3000万人、そして国内におけるFacebookのユーザー数が約2500万であることから、Weiboの個人アカウント数の5.6億という数字がいかに多いか見てとれます。アクティブユーザー数は約2.6億人ですが、それでも非常に多くの人が利用しているといえます。その他、中国においてはビジネスシーンでもよく活用されており、Weiboの公式アカウントは約274万、企業アカウントは約112万となっています。なお、1日の平均投稿数は約1.6億件とされており、その数字からも大量の情報が行き交う場であることがわかります。

1.weiboのユーザー層は?利用者の学歴はどの程度か

個人アカウントだけで約5.6億という、非常に多くの人が利用しているWeiboですが、実際にはどのようなユーザー属性の人が利用しているのでしょうか。中国における学歴として、短期大学士以上の学位を持っている人の割合は約3割です。しかし、weiboのユーザーについては、短期大学卒以上の学歴を有する人は約7割以上に上ります。Weiboユーザーは、中国の平均的なレベルよりも高い水準で教育を受けた、高学歴の人が多い傾向にあるといえます。そもそもweiboは情報の享受を楽しむためのツールであるため知的な要素が求められることや、weiboを使うための端末を購入することのできる人がユーザー層に含まれるため、ユーザーの学歴が高めに出てくるといえるでしょう。

2.weiboユーザーの年齢層とは?

Weiboユーザーの年齢層については、ユーザー全体のうち20代の人が占める割合が約60%と最も多いです。次いで10代、30代の順で多く、40代以降のユーザーは非常に少ないです。したがって、Weiboのユーザー層としては、30代以下の比較的若年の人が対象であるといえます。Weiboユーザーの学歴が高いという事実とも関係しますが、ユーザーの収入が高い人が多いともいわれています。そのため、Weiboのユーザーは購買にお金をかける傾向があることが特徴的な点です。それゆえ、Weiboを活用して商品の宣伝を行いたいと考える企業が増えてきている状況にあります。

weiboの基本機能とは?どんなことができるサービスか

1.weiboの基本機能とは?TwitterとFacebookの中間の機能

Weiboの基本機能は、ミニブログとしての使い方がメインとなり、TwitterとFacebookの中間のような使われ方がされます。投稿に対してコメントやいいね、シェア、ブックマークが利用可能です。140文字の中国語で投稿することができるSNSで、テキストのほかに画像や動画を含めることも可能です。なお、画像は一度に9枚まで投稿できる機能があります。Weiboはパソコン・スマートフォンの両方からアクセスすることができるため、幅広いユーザーに使われています。Weiboでは1日平均約1.6億件の投稿がされていることからもわかるように、大量の情報が行き交っており、「中国版ツイッター」と呼ばれることも多いです。

2.weiboで投稿!情報発信するときの注意事項

Weiboで投稿をするときに注意したいことは、発信する情報のテーマをある程度絞り、ターゲットを限定していくことが必要になります。例えば日本のファッションに関する情報と、日本国内における地方の観光情報を発信するのでは、ターゲットとなるユーザーが異なります。例えば、「日本のグルメ」「日本の家電」など一つのテーマに絞った方が、その情報を求めるユーザーがフォロワーとなりやすいです。フォロワーを増やしていくことが情報拡散のためには欠かせませんが、その際にどのようなターゲットに絞ってフォロワーを獲得していくのかを考えてみるようにしましょう。

3.weiboを使った情報の検索

Weiboでは投稿のほかに、もちろん情報を検索することも可能です。Twitterのようなハッシュタグを使い、キーワードを設定することができます。Twitterではキーワードの初めに半角で「#◯◯」といったように「#」をつけますが、Weiboではキーワードを囲うようにしてハッシュタグを設定します。すなわち、「#◯◯#」といった具合にキーワードを設定していきます。例えば、日本での買い物についての検索をするときは「#日本買物#」などと入力します。そうすると、同じキーワードを持つ投稿が一つのページに集約され、情報の収集を行うことができます。このようなキーワードは「微話題」と呼ばれています。

4. 日本人によるweiboの使い方

中国語による表記は翻訳ツールによって理解することができます。基本的な「Home」「Message」「Settings」などの表記は英語で表示するように設定可能です。少し英語がわかれば、サインアップすること自体は行うことができるでしょう。Weiboの新規登録は、パソコンから行うか、スマートフォンからアプリをインストールして行うかの2通りがあります。表示される項目が少なく、初めてのサインアップで扱いやすいにはアプリ版といえるでしょう。

日本語での言語設定は2016年8月時点ではできませんが、検索は一部日本語で行うことが可能です。例えば、「日本文化」などと入力して検索すればそれにマッチする投稿が出てきます。多くの投稿は画像か動画をつけているため、中国語がわからなくてもそれらを見ることで大まかには情報収集が可能です。もし、内容的なことについて知りたければ翻訳ツールを使うことで概略は理解できるでしょう。まずはアカウントを取得し、このように情報を検索して眺めてみることがファーストステップになるといえます。

日本の芸能人でも、Weiboを使う人が増え始めて、日本国内においても徐々に浸透しつつあります。テレビの報道やニュースなどでも、「中国版ツイッター」という表現で目にする機会が増えています。2016年のリオデジャネイロ五輪では、卓球の福原愛選手がWeiboに投稿をしており、日本のメディアでも引用するなど大きな影響力がありました。日本の企業でも700アカウントに達し、日本人にも徐々に活用され始めているツールです。中国語ができる人は中国語で利用したり、企業によっては翻訳家を雇っているところもあるでしょう。まずは気軽に利用したいということであれば、無料の翻訳ツールなどを活用することでも対応できるでしょう。

中国でのweiboの使われ方とは?中国特有のインターネット規制

中国ではweiboの個人アカウント数が約5.6億人と、非常に多くの人が利用しています。他にも世界的に使われているSNSがあるのに、なぜWeiboのユーザーがそれほど多くなるのか疑問に思う人もいるでしょう。weiboのユーザー数の多さは、中国特有のインターネットの規制と関係しています。中国では検閲が厳しいイメージがありますが、実際に多くのSNSや国外のWEBサイトへのアクセスが規制されている状況にあり、中国人が利用できるツールが限られていることが現状です。

1.中国における厳しい検閲とインターネット

中国では、インターネット上の規制が多く、インターネットの使い方が独特です。例えば、Googleは2010年から使用できなくなり、世界的によく使われているTwitter・Facebookといった代表的なSNSも2009年以降はアクセスできなくなっています。2014年にはLINEも遮断され、日本で使われている主要SNSの大半が規制されている状況といえます。その他、YoutubeやGoogle Playなど世界中で当たり前に使われているサービスも遮断されています世界的に広く使われているサービスのほとんどが、中国人は利用できない状況となっているのです。

中国におけるインターネットの厳しい規制は「金盾(きんじゅん)」や「グレートファイヤウォール」と呼ばれている、中国における独自の検閲システムによって行われています。中国では情報の検閲が厳しく、国外からの情報の多くを遮断しているのです

検閲の厳しい中国において、閲覧制限がされていないツールの一つとして、weiboが挙げられます。中国では厳しい検閲によって限られたツールしか使うことができないため、このような中国版のツールを使う人口が多い状況にあります。

2.代表的なSNSは「weibo」と「Wechat」

中国においてよく使われるソーシャルメディアは「Weibo」と「Wechat(微信)」です。Weiboが中国版のTwitter、Facebookといった特徴があるのに対し、Wechatは日本で使われているサービスでいうとLINEのような機能を持っています。Wechatはスマートフォンだけで使うことができる、プライベートなやりとりを行うサービスです。Wechatのアクティブユーザー数は約6.2億人と、Weiboと比べても非常に多い数になります。Wechatは中国で広く用いられていますが、どちらかというと友人とのやりとりに特化したクローズドなツールであるため、広く情報を拡散したい場合にはWeiboをおすすめします。

3.中国におけるweiboの使い方とは?

中国人がWeiboを利用する大きな理由は、情報の収集をすることです。Weiboで口コミを入手して、そこから気に入ったものを購入リストに含める人も多いです。その場で購入に至るケースもあれば、日本に旅行に来たときに購入するためのショッピングリストに追加する人もいるでしょう。Weiboは購買に直結するような情報収集のツールとして使われているため、中国市場を開拓したいと考える際には欠かせないツールであるといえるでしょう。

weiboを利用したマーケティングについて

1.中国でWEBマーケティングをしたい場合に考えられる方法

先に述べた通り、中国ではインターネットの規制が厳しく、国外からの情報をシャットアウトしています。そのため、日本のサーバーを使って中国語のWEBサイトを作っても、情報が遮断されてしまい、中国人には見てもらえない可能性が高いのです。そうなると、中国で情報を拡散したい、マーケティングに力を入れたいと思ったときにできることは限られてきます。中国で情報を拡散したいときに考えられる方法を次に挙げます。

■中国のサーバーを利用してWEBサイトを設置する
■香港のサーバーを利用して検閲を回避する
■WeiboやWechatを使って情報を発信する

上記のように、中国や香港なサーバーを利用することも可能ですが、時間もコストもかかります。中国のサーバーを使ってWEBサイトを開設するには、「ICPサイト登録」という作業が必要になります。この登録では、中国のWEBサイトには必ず表示しなければいけないICP番号というものを取得することになります。ICP番号の取得には、基本的に中国に拠点を置く現地法人が条件となり、名義貸しの業者などもありますが、厳しい規制の中でそのような手段を選ぶことは得策ではありません。

2.中国での情報拡散にはweiboを活用する

上述の理由から、中国で情報拡散をするために残される有力な手段はWeiboを活用することになります。WeiboはWEBサイトの開設やICP番号の取得など煩わしい工程を全てスキップし、簡単に導入することができます。

マーケティングにおけるWeiboの魅力は、何と言っても拡散力があることです。Twitterのようなオープンなサービスであることから、広いターゲットに情報を拡散し、関心を集めることができるのです。また、スマートフォンだけでなくパソコンからもアクセス可能であり、幅広いユーザーに情報を発信することができます。

また、中国の検索エンジン「バイドゥ」では、検索したときにWeiboも検索結果に含まれるため、実際に中国人に見てもらえるようなツールとして活躍するのです。これはスマートフォン、パソコンのいずれからのアクセスでも同様であり、Weiboとバイドゥは親和性が高いです。Weiboで発信することのできる情報の例は下記のようなものがあります。

■企業の基本情報
■新サービス・新製品の紹介
■他社との比較
■キャンペーンの告知

パソコン版のWeiboは背景画像などのデザインもカスタマイズ可能であり、企業のロゴや商品を載せてPRする例も多く見られます。

3.実際に購入に結びつけるためには?Wechatとの併用

Weiboを使って情報を拡散したあと、実際に商品やサービスの購入に結びつけるには、どのようにすれば良いのでしょうか。実際の購入に至るためには、Wechatへ誘導することが最も有力な手段です。先に述べた通り、WechatはLINEのようなクローズドなサービスとお伝えしましたが、Wechatでは「Wechat Payment」と呼ばれる決済サービスを提供しています。日本を始め世界的によく使われているLINEでも、「LINE pay」と呼ばれる決済サービスがあり、チャージやクレジットカードを使って気軽に決済ができます。それと同様に、Wechatでは決済のサービスを提供しており、中国では4億人が利用している最も利用頻度の高い決済方法の一つであるといえます。Weiboで情報を拡散したあと、Wechatへと誘導し、クローズドなクーポンや優待券を配布して中国人旅行者が買い物するときの支払い手段として活用することが有効です。

4. Wechatを活用した決済の活用!日本における利用方法

Weiboで情報を拡散したあと、Wechat Paymentで決済をしてもらうことで、気軽に購入に至るケースが多いです。日本国内においては、すでに全国500店舗以上でWechat Paymentが導入されています。中国人はお財布代わりにWechat Paymentを利用しており、中国人旅行者の決済方法としての新定番となりつつあります。

日本国内では、デパートや大型ディスカウントストア、ドラッグストアなど中国人観光客が多く利用する施設ですでに取り入れられています。中国人の間でも、日本を訪れたときにどこでWechatを使った決済が可能か、認知が広まりつつあります。これからの新定番として定着していく可能性があるでしょう。

実際の利用方法は、特別なものは何も必要ありません。iOS端末さえあれば、決済アプリであるStarPay®をインストールし、利用可能です。このアプリは決済だけでなく返金や照会の機能も併せ持っているため大変便利です。中国人客の端末に表示されるQRコードを読みとればすぐに決済が完了するため時間もかかりません。

実際の導入には①申し込み、②契約、③機器の設置、④実際の利用スタートとステップを踏む必要があります。日本においては代理店のNetstarsが取り扱っています。

5.KOLを利用した情報拡散

Weiboで情報を広く拡散したいときには、KOL(Key Opinion Leader)と呼ばれる人を活用することが有効です。KOLとは、強い影響力を持ったユーザー・ブロガーを意味します。日本への情報発信を積極的に行っているKOLを通して商品のプロモーションを行ってもらうという戦略です。KOLを利用するためのコストは、そのKOLのフォロワー数によって幅がありますが、プロモーションをしたい商品の利用層にマッチしたKOLを使うことで、プロモーションから実際の購買に至る可能性も高くなります。初めのうちは、自社のフォロワーも少なく、なかなかすぐには情報が拡散していきません。従って、導入初期の段階にはKOLを活用して、認知度を高めていくことが効率的です。もちろん、KOL以外にも、情報の収集や発信を目的としているメディアやソーシャルバイヤーと呼ばれる人もいるため、そういった人の目にとまると広く情報が拡散される可能性はあります。

中国市場におけるマーケティングで知っておきたい中国人の消費行動

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中国をターゲットしたマーケティングを展開する前に、中国人の消費行動についてはおさえておきたいポイントです。中国人による爆発的な購買・消費行動である、いわゆる「爆買い」がブームとなっていますが、中国人はどのようなプロセスを経て購買を行っているのでしょうか。

1.日本に旅行へ来る前に買う予定の物は調べ上げている

日本に旅行へ来る前に、中国人は買う物をリストアップしてきています。人気の商品は、旅行前に徹底的に調べ上げ、ソーシャルバイヤーの情報や口コミなどを調査しています。そもそも日本で品物を購入したいという考えを持っている中国人の多くは、いい物を安く買いたいという思いを持っているでしょう。いい物を安く買うための調査は徹底して行うというのが特徴的な点であるといえます。それゆえ、WEBを使ったプロモーションは中国人の消費行動に結びつけていくため大切になってくるのです。

2.日本での購入〜帰国後のプロセス

日本に来ていざお目当ての品物を購入しようとすると、その過程をWeiboで発信する人が多いです。旅行中には、事前に作成した買い物リストをもとに購買を行いますが、Weiboでその様子が発信されるとそこからまた情報を拡散させることができます。日本での買い物を終え、帰国したあとも商品に満足できれば、ソーシャルバイヤーが手がけるショップでリピート購入をしたり、越境ECを利用することから、継続的な消費に結びついていく可能性があります。

3.中国人の消費行動の実態?一人当たり訪日時にはいくら使うのか

中国人旅行客の爆買い行動では、一体どれくらいの消費が行われているのでしょうか。春節の期間中には多くの中国人が訪日しますが、一人当たりの消費はおよそ13万円前後といわれています。この中国人の大きな消費を、何とかして自社の収益として取り込みたいと考える企業も増えています。中国人が多く訪日する時期を見極めて、その前にあらかじめ情報を発信・拡散していくことが効果的であるといえるでしょう。中国人が多く訪日する時期をご紹介します。

■春節(1〜3月)
中国では、日本のお正月に相当する大型の連休である「春節」があり、この時期には多くの中国人旅行客が訪日します。この時期に合わせてプロモーションを行うには、前年の秋〜12月に取り組むことが効果的です。

■桜の開花シーズン(3〜4月)
3月末〜4月にかけては、日本国内で桜が見頃を迎えます。この時期には多くの中国人旅行客が訪日します。日本の桜は世界中の観光客から人気がありますが、中国人も同様に桜目当てで訪日する人が多いです。桜の写真は、Weiboでも多数投稿されており、人気の高さがうかがえます。桜のシーズンにくる中国人旅行客をターゲットとしたい場合には、1月〜3月上旬頃までにプロモーションを行うことをおすすめします。

■国慶節(10月)
10月には、国慶節という中国の大型連休があり、この時期にも多くの中国人旅行客が訪日します。この時期に合わせたプロモーションは、夏頃から行うと良いでしょう。

■ 夏休み(7〜9月)
夏休みのシーズンは、日本への旅行者が最も多くなる時期ですが、中国人についても訪日者数が増加します。夏休みに向けたプロモーションは、春のうちに行うことをおすすめします。

先に述べた通り、中国人はインターネットを使って買い物リストを訪日前に作成し、あらかじめ商品のリサーチをしていることが特徴です。このリサーチの過程で、いかに商品やサービスの情報を見てもらえるかがポイントとなります。そのため、Weiboを使ったプロモーションを試みる際も、どのタイミングで、いつ旅行にくる中国人をターゲットとするのかイメージしながら取り組むことが望ましいでしょう。

weiboを使ったマーケティング事例は?日本国内の企業における取り組み

日本国内の企業・メーカーのうち、中国人旅行客から人気を集めている企業では、すでにWeiboに進出しているところも多いです。例えば、世界的に人気を集めている「無印良品」や「ユニクロ」などは既にアカウントを有し、情報を積極的に配信しています。中国人ユーザーの実際の反応も、いいねやコメントを多数つけており、影響力の大きさが伺えます。無印良品やユニクロの製品は世界的にヒットしていますが、中国におけるマーケティングも積極的に行っているのです。既に認知度の高い大手企業だけでなく、中小企業においてもWeiboを活用できるチャンスはあるといえます。Weiboを用いたマーケティング事例をいくつかご紹介していきます。

1. 某化粧品メーカーにおけるKOLを介したプロモーション

先述の通り、KOLとはKey Opinion Leaderの略であり、影響力の強いブロガーのことを意味します。このKOLを介したプロモーションで成功している事例も見受けられます。
国内の事例としては、某化粧品メーカーがサンプル化粧品をKOLに配布し、KOLによって商品のプレゼントキャンペーンを行うよう依頼しました。なお、特設の紹介ページも作成し、情報の拡散を試みました。

■プロモーション結果
KOLを介したプロモーションによって、特設ページの閲覧数が約148万回、コメント数が4500超という成果が得られました。その他の健康商品についても、特設ページの閲覧数が約99万回、コメント数が約2500件という結果でした。いずれの場合も影響力の強いKOL を活用したことで、商品のプロモーションを大幅に進めることができました。多くの情報が行き交うWeiboにおいては、KOLから発信される情報は信憑性の高いものとして扱われます。商品に対するユーザーからのコメントはポジティブなものが多く、販売促進するための口コミとして有効に作用することが見込まれます。実際に、認知度の高まりを受けてソーシャルバイヤーの目にとまり、情報が拡散され、商品の売買も活発に行われるようになりました。購買は即時行われる場合もあれば、日本へ旅行にきたときに購入しようとする人もおり、短期的にも中長期的にも影響があるといえるでしょう。

2.weiboを活用した観光プロモーション

国内の某鉄道会社が、Weiboを活用した観光プロモーションを行いました。プロモーションの目的は、Weiboアカウントにおけるフォロワーの獲得、自社の商品の認知度を高めることと設定しています。プロモーションの具体的な内容としては、Weiboの公式アカウントを通して、あるキャンペーン情報の宣伝を行いました。このプロモーションでは、キャンペーンへ参加できる条件として情報を友人へシェアすることとし、情報の拡散を促しました。キャンペーン参加者には、プレゼントが抽選で当たるという戦略でプロモーションを進めました。また、WeiboのFeed広告も併用し、情報の拡散に力を入れました。なお、この事例でプロモーションを行った期間は17日間でした。

■プロモーション結果
17日間という比較的短期間のプロモーションでも、大きな成果が得られました。キャンペーンページの閲覧数は約72万件、シェアは1万回超、いいねとコメントはあわせて6000件以上を獲得することができました。なお、この事例ではプロモーションの前後で増加したフォロワー数は16000人以上であり、今後の情報拡散に繋がるフォロワーの獲得にも結びついています。なお、コメントの内容はポジティブな内容が大半であり、口コミとしても良く作用していくといえます。
本事例では、企業自体の知名度は高かった一方で、その商品・サービスの内容については認知度が低いことが課題として浮かび上がりましたが、Weiboを使ったマーケティングで今後も解決に向けて取り組むことができるでしょう。

上記のように、日本国内の企業においても成果をあげた事例が多数報告されています。中国人の消費にかける金額は大きなものであり、何とかして自社の製品への消費として取り込みたいところです。既に大手企業ではWeiboを活用して一定の成果をあげていますが、中小企業において自社製品をアピールしたい場合にはWeiboを使ったマーケティングは有効であるといえます。

中国版Twitterとして知られるWeiboの特徴と使い方についてご紹介しました。中国市場においてマーケティングを行いたい、爆買い客を取り込みたいと考える場合には、Weiboの活用は必須であるといえるでしょう。実際に日本国内でもWeiboを活用して成果を上げている企業が多数出てきており、価値にあるツールであるといえるでしょう。

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