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初心者でもわかる、オウンドメディアとは何か?

2016/08/30 UPDATEスマホ(33) 自然(23) オウンドメディア(13)

初心者でもわかる、オウンドメディアとは何か?
出典: http://www.shutterstock.com/

オウンドメディアとは何か、その求められる背景と効果について解説しています。豊富な活用事例からメディアECへの有効活用法についての理解が深まります。

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2016/08/30 UPDATEスマホ(33) 自然(23) オウンドメディア(13)

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オウンドメディアとは何か、その求められる背景と効果について解説しています。豊富な活用事例からメディアECへの有効活用法についての理解が深まります。

目次

2014年頃から一般の業種でも自社の商品やサービスの認知度を高め、企業のブランディングのための有効な手段としてオウンドメディアが注目を集めるようになってきました。その一方で、EC運営への活かし方がわからない方も多いのではないのでしょうか。
そこで、今回は、メディアECにおけるオウンドメディアの有効活用法をご紹介します。

オウンドメディアとは

「オウンドメディアとは何か」と問われて「企業のブログ」と答える人がいますが、これは勘違いをされている例です。確かに広い意味では、企業が自社で所有するメディアを意味するので、企業ブログもオウンドメディアに含まれます。ただし、オウンドメディアはブログ以外にもウェブサイトや、企業の紙媒体なども含まれます。

オウンドメディアの言葉の生い立ちとは

オウンドメディア言葉の生い立ちについて知ることで、さらに理解を深めることができます。
オウンドメディアという言葉に注目が集まるようになったのは、ペイドメディア、アーンドメディアという対比される言葉が登場したことが大きな要因となっています。

ペイドメディアと(paid media)は、お金を払って広告を出稿し費用対効果を重視するメディアのことです。例えば、PPC広告(リスティング広告)、バナー広告、メルマガ広告など費用対効果を計測して数値化できるタイプの広告です。

アーンドメディア(earned media)は、訪問者の信用や評判を獲得していくことを目的とするメディアのことです。例えば、フェイスブック、ツイッターなどのソーシャルネットワークサービスなどが有名です。SNSという名称で呼ばれることがありますが、基本的にメディアを運営しているのは大企業です。
オウンドメディアとは英語表記で「owned media」で、企業が自社で運営するウェブサイトやブログなど、さらに紙媒体を含むさまざまなメディアのハブの役割を担っています。

フェイスブック、ツイッターなどのソーシャルメディアを活用する企業は増加して、企業がユーザーおよび見込み客との接する機会は多くなりました。このような状況下で、企業の価値を高めブランディング化をさらに促進するための役割を担うにがオウンドメディアなのです。
ペイドメディアである広告はお金を払って出稿するため、どうしても制限があります。例えば、インターネット広告を出稿する場合でも、文字数や掲載期間の制限というものが必ずあります。ところが、オウンドメディアは広告の制限を補完して、企業が伝えたいことを伝えて広告の効果を高めることができるのです。

この点、アーンドメディアであるソーシャルメディアは広告のような文字数の制限はありませんが、レスポンスが良くないとユーザーからの信用を得られず、企業の真に意図することが伝えきれないことがあります。これを補完して、ユーザーの信用を獲得するための役割をオウンドメディアが果たすわけです。
オウンドメディアという言葉単独では理解しにくいのですが、ペイドメディア、アーンドメディアと比較することで理解しやすいことがおわりいただけたかと思います。

オウンドメディアが求められる背景

オウンドメディアが求められる背景には、それなりの事情があります。以下ではその事情についてご説明します。

広告の費用対効果の低下

ペイドメディアの代表例である広告は費用をかけた分だけ認知度が高まり、広告主の商品やサービスの購入へと誘導しやすくなります。ところが、近年では状況が変化してきて、広告にお金をかけても以前ほどの効果が出なくなってきました。
さまざまな原因があるのですが、ユーザーのアクセスする情報量が膨大なものとなったことが大きいと考えられます。企業は売上げを上げたいため大量の広告を出稿するのですが、ユーザーは溢れかえる情報に惑わされて正常な判断ができない状況になっているのです。
特にスマホが普及したことが大きな影響を与えていて、時間と場所を選ばずに大量の広告にアクセスできる環境になりました。広告によりユーザーへ発信される企業の商品やサービスに関する情報は膨大なものとなり、嫌悪感を持たれるようになってきています。
その一方で、ソーシャルメディアの普及によりユーザーは友人から商品やサービスをすすめられると購入する傾向が強くなってきました。一方的に企業から情報を提供するだけの広告の効果が低下してきたのです。いくら費用をかけてもこの状況を変えることができないのが現状です。
そこで、広告に依存せずに自社の商品やサービスについての情報をユーザーへ発信して、信頼関係を構築していく手段としてオウンドメディアが活用されるようになってきたのです。

検索順位の不安定さ

自社のサイトを検索エンジンの検索結果で上位に表示させることに成功すると、自社の見込み客になる可能性の高いユーザーの流入が期待できます。検索エンジンで上位表示させるためのSEO対策としては、サイトにコンンテンツを大量に掲載したり、外部リンクを増加させるといった手段が講じられ、一定の成果が上がっていました。
ところが、近年では検索エンジン最大手のグーグルがアルゴリズムの変更を行ったため、これまでと同じSEO対策が通用しなくなりました。その結果、以前は上位表示ができていたサイトでも検索順位を大きく落とすような状況になったのです。以前ならSEO対策として効果のあったサイトにコンンテンツを大量に掲載したり、外部リンクを増加させるといった手法はグーグルからスパム行為とみなされ、質の低いサイトと評価を受けるようになったのです。
したがって、企業が検索エンジン対策をしていくには、質の高いコンテンツを作成しサイトへ掲載しなくてはならいわけです。そのための一つの方策としてオウンドメディアが活用されるようになりました。

コンテンツを資産化するニーズ

ソーシャルメディアの普及により、企業は自社の商品やサービスについて情報発信するメディアを持つことができるようになりました。ところが、ソーシャルメディアで発信される情報は新しい投稿記事から表示されるシステムになっていて、古い投稿記事は過去のものとして埋もれてしまうというデメリットがあります。いくらソーシャルメディア上で自社の情報発信をしても資産として残すことができないというわけです。そもそも、ソーシャルメディアは大手の企業が運営するメディアであって、自社のメディアではないためコンテンツを資産化できません。ユーザーに有益な情報を発信したとしても、あくまでもプラットフォームであるソーシャルメディアを運営している企業の資産になるに過ぎないのです。
そこで、この問題を解決して、企業が自社のコンテンツを資産化していくための手段として、オウンドメディアが活用されるようになってきました。

スマホの普及

以前はインターネットユーザーのほとんどがパソコンを利用していましたが、現在ではスマホ中心に変化してきました。パソコンでインターネットにアクセスできる環境というのは限定されているのに対して、スマホの場合は環境に左右されることなくアクセスできるようになりました。時間と場所を選ばずにインターネットへアクセスできるようになり、ユーザーの利用時間は長くなりました。
ちょっとした暇な時間にスマホでインターネットを閲覧している人の4割以上は、目的もなく眺めているとデータがあります。したがって、企業が自社の商品やサービスについて情報発信してユーザーへアピールしたり、認知度をアップさせるチャンスが増えたということです。ユーザーと接触する機会が増加することは、自然な形で有益なコンテンツを提供できることにつながります。
そこで、自社の有益な情報を発信する手段として優れているオウンドメディアを活用して、スマホ向けにコンテンツを提供するようになってきたのです。

情報コントロールの重要性

従来は企業の側から一方的に情報が提供されユーザーはそれを受け取るだけでしたが、ソーシャルメディアの普及により情報の流れる方向が変化してきました。ソーシャルメディアのユーザー同士で企業の商品やサービスに関する情報を共有するようになり、友人からおすすめがあるかどうかで購入の判断をするようになってきました。ユーザー間のコミュケーションにより情報を共有するようになり、企業が自社の情報についてコントロールしにくい状況が生まれてきたのです。
ソーシャルネディアを積極的に活用している企業もありますが、情報の拡散のスピードは非常に速いため企業が自社の情報をコントロールしにくい状況となっています。
そこで、企業が自社の情報をコントロールするための有効な手段としてオウンドメディアが活用されるようになってきたのです。

オウンドメディアの効果

ここでは企業がオウンドメディアを運営することで、どのような効果が期待できるかについて解説します。

広告への依存度を低下できる

ユーザー目線でコンテンツを作成して発信していくことで、ユーザーが欲する情報をコンテンツ化していくことができます。その結果、有益なコンテンツがオウンドメディアに資産としてストックされていきます。資産となる有益なコンテンツは増加していくことで、オウンデメディアへアクセスするユーザーの数は増加していきます。コンテンツの質も高いため、ユーザーのサイトへの滞在時間も長くなり、検索エンジンから質の高いサイトと評価されるようになります。その結果、検索エンジンからの自然流入の数は増加し、広告に依存しなくても優良なユーザーを大量に集めることができるのです。

ソーシャルメディアによる情報拡散の可能性

ユーザーにとって有益なコンテンツはソーシャルメディアとの相性が良く、ユーザー間で拡散される可能性が高くなります。多くのフォローワーを有するツイッターユーザーや多くの友達を有するフェイスブックユーザーによって情報が拡散されると、一瞬にして多くのユーザーに情報を拡散させることができます。
それぞれのソーシャルメディアによってユーザーの属性やコンテンツ、企業の業種との相性もあるため、情報を拡散させるのに最適なソーシャルメディアを慎重に決める必要があります。

見込み客の育成

企業がこれまで行ってきた情報発信というのは、商品に関することが中心でした。例えば、「この商品にこんな機能がある」「この商品の価格はこんなに安い」などといったものです。
ところが、実はユーザーがほしいのは商品自体ではなく、自分の悩みを解決することである場合がほとんどなのです。広告では企業の発信したい商品情報が中心ですが、オウンドメディアであればユーザーの悩みを解決するのに役立つコンテンツを提供できます。どうすれば悩みを解決できるかという情報について発信していくことがオウンドメディアでは可能なのです。
今すぐその商品が欲しいというユーザーに対しては広告は有効かもしれませんが、悩みを抱えた潜在的顧客に対してアプローチするにはオウンドメディアの方が優れているのです。ユーザーの悩みを解決するのに有益なコンテンツを提供することで信頼関係を構築して、将来的に商品やサービスの購入へと導いていくことができます。オウンドメデを活用することで、将来の見込み客を育成することが可能となるのです。

事例

ここでは、EC事業を行っている企業のオウンドメディアをご紹介します。

ニキビの情報サイト「ニキペディア」

Proactiveというニキビケア用品を販売するガシー・レンカー・ジャパン社が運営するオウンドメディア。2014年2月に運営スタートして月間に約2.5万のユーザーの訪問があります。「ニキビケア」などニキビ関連のキーワードで上位表示されています。

スキンケア大学

スキンケア大学はリッチメディア社が運営する美容サイトで、毎月300万以上の訪問者があります。美容コラムや連載コーナーを中心に更新され、美容に関心のあるユーザーが継続的に訪問しています。

FASHION HEADLINE

FASHION HEADLINEは三越伊勢丹が運営するオウンドメディアで、ファッションのトレンドをテーマとしています。ユーザー視点で、ブランドや美容の最新トレンドを取り上げ、月間訪問者数は300万以上となっています。

今回は、オウンドメディアとは何か、その求められる背景と効果を中心に解説させていただきました。さらにオウンドメディアの豊富な活用事例もご紹介させていただきましたので、メディアECへの有効活用法についての理解が深まったかと思います。自社のEC事業にご活用されることをおすすめいたします。

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