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A/Bテストの効果を最大限に出すためのポイントと方法

ウェブサイトやアプリケーションを最適化するのに便利なA/Bテスト。ここでは、メディアECの目的として重要なA/Bテストのメリットや設定方法についてご紹介します。

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ウェブサイトやアプリケーションを最適化するのに便利なA/Bテスト。ここでは、メディアECの目的として重要なA/Bテストのメリットや設定方法についてご紹介します。

目次

現在運営しているウェブサイトやアプリケーションのコンバージョン、なかなか伸びないと悩んでいる方は多いのではないでしょうか。サイトやアプリの最適化には、A/Bテストがおすすめ。この記事では、A/Bテストを行うことのメリットや具体的な手順、知っておきたいルールなどについて、幅広くご紹介します。

A/Bテストとは? どういった効果を期待できるの?

A/Bテストとは、スプリット・テストとも呼ばれますが、2種類のウェブページやアプリケーションを比較して、どちらがより良いパフォーマンスを行うのかを決めるためのメソッド。このテストでは、ユーザーの前に2つかそれ以上の種類のページがアトランダムに表示され、与えられたコンバージョンの目標値に対してどのバージョンがより良い結果をもたらすのかを、統計学的な分析によって決定していきます。

A/Bテストを導入することによって、現在運営されているあなたのウェブページやアプリケーションに変更をしようか検討している際に、その変更を加えることでどの程度のインパクトがもたらされるのについてのデータを集めることが可能になります。

このテストのおかげで、ウェブサイトの最適化を実施するうえで、これまでは「こうだと思う」と推量していたやり方から、データに基づく「こうである」といった決定へとシフトすることができるため、より実際的・効率的な決断ができます。つまり、測定値に基づいて決断が行われますので、あらゆる変更がポジティブな結果を得ることを前提として実施されるようになるのです。

A/Bテストが機能する仕組みはどうなっているの?

A/Bテストにおいては、まずあるウェブページやアプリケーションのスクリーンに変更を加えて、同じページの2つ目のバージョンを作成します。1行のヘッドラインやボタンにちょっとした変更を加える程度の変更から、ページ全体のデザインを改めて変更する程度まで、さまざまな段階が考えられます。それから、そのページに流入するトラフィックの半分をオリジナル・ページに、残りの半分を変更されたバージョンのページに振り分けます。

ウェブページやアプリケーションの訪問者がそれぞれのページでどういったアクションを行うのかがすべて測定され、分析用のダッシュボードにデータを集めていくことで統計エンジンによって細かく分析されていきます。それらの結果をもとに、ユーザーのエクスペリエンスを変更することがポジティブな結果をもたらすのか、あるいはネガティブなものになるのかを決定し、ビジターの振る舞いに影響をもたらすかどうかを決めます。

どうしてA/Bテストを導入しなければならないの?

Marketo Marketing Blog - Best Practices and Thought Leadership

出典:http//blog.marketo.com

A/Bテストを導入することで結果についてのさまざまなデータを集めることができますので、ユーザー・エクスペリエンスの変更をより慎重に行えるようになります。検証するべき仮定を構築し、ユーザー・エクスペリエンスのある特定の要素がなぜユーザーの振る舞いに影響を与えるのかについて、よりよく理解をすることができるようになるのです。一方で、与えられたゴールを勝ち取るためにベストだとされていた意見そのものが誤りであったといったことが、A/Bテストを通じて明らかになることもあります。

その場限りの質問に答えたり異議を申し立てたりする以上に、A/Bテストはユーザー・エクスペリエンスを向上するために継続的に何度も実施されるべきものです。そうすることで、常にコンバージョン・レートのアップを目指していくことができます。

ここである例をご紹介しましょう。B2Bのテクノロジーを提供しているある会社が、キャンペーンのランディング・ページを使ってリード・セールスを改善させたいと考えたとします。目的を達成するために、ウェブページの開発チームではヘッドラインを変更したり、ビジュアル面に手を加えたり、書式フィールドを変えたり、ページ全体のレイアウトを変更したりしていきます。

1回のテストで1つの変更についてチェックをすることで、どの変更がビジターの振る舞いに影響を与え、どの変更が影響を与えないのかを特定できます。こういった過程を積み重ねていくことで、複数の効果的な変更を組み合わせて、より高い効果を獲得することのできる新しいウェブページを作り上げていけるのです。

ユーザーのエクスペリエンスに変更を加えるこの方法を使うことで、エクスペリエンスそのものが望ましい結果につながるように最適化をすることが可能になります。そして、マーケティングにおいてとても重要なさまざまなステップを、より効果的なものにできます。

広告コピーをテストすれば、どちらのバージョンがより多いクリックを獲得できるのかがわかります。ランディング・ページをテストすれば、どちらのレイアウトがより多くのビジターを顧客に変えることができるのかがわかります。マーケティングの各ステップにおける要素のひとつひとつを可能な限り効率化していくことで、これまでマーケティングのキャンペーン準備に多く費やされていた時間を削減できるだけでなく、より多くの新しい顧客を獲得できます。

さらに、A/Bテストは商品開発担当者やデザイナーにとっても有益です。新しい機能やデザインの変更がユーザー・エクスペリエンスにどういった効果をもたらすのかを検証することができるからです。製品を立ち上げる段階、ユーザー・エンゲージメントなどのさまざまな項目が、A/Bテストを行うことで最適化されていきます。目的をより明確に設定できるようになりますので、商品開発やデザインにおける仮定も、よりクリアになるのです。

A/Bテストのそれぞれの工程についてご紹介

ここでは、これから初めてA/Bテストに挑戦しようと考えているあなたのために、基本的なフレームワークについてご紹介します。

データを集めよう

まずは、現状のウェブサイトやアプリケーションについての分析を行いましょう。それぞれのページについて行うことで、どこから最適化を進めていけばいいのかがわかるようになります。現状のサイトやアプリケーションでトラフィックの高いエリアからスタートすることで、必要なデータをよりスピーディーに手に入れることができます。そして、コンバージョンの低いページ、ドロップ・オフ率の高いページを見つけて改善を行いましょう。

ゴールを設定しよう

ゴールは、高いコンバージョンの獲得にあります。そのため、これから作成するバリエーションがオリジナル・バージョンに比べてより多くのコンバージョンを獲得できるかどうかが、すべての測定基準になります。具体的には、ボタンのクリック数が多いかどうか、製品購入画面へのリンクのクリックが多いかどうか、そしてEメールの登録件数などです。

仮定を立てよう

ゴールを設定したら、A/Bテストのベースとなるアイディアをまとめていきます。つまり、ある仮定を立てて、それによってどうして現行のバージョンよりも改善されるのかを明確にしていくのです。アイディアをリストにまとめ、期待されるインパクトや改善の難易度によって順位をつけていきましょう。

バリエーションを作ろう

A/Bテストのためのソフトウェアを使って、あなたのウェブサイトやモバイル・アプリケーションのエクスペリエンスに関する要素に変更を行います。ボタンの色を変更したり、ページ上の各要素の場所を入れ替えたり、ナビゲーション要素を隠してみたり、ページ全体を改めてカスタマイズしたりしていきます。インターネットを検索すると多数のA/Bテスト用ツールを見つけることができますが、特に人気が高いものはビジュアル・エディターが搭載されており、簡単に各要素が変更できるようになっています。ツールを選ぶ際には、予定している変更が適切に行えるのかを事前に確認しておくことをおすすめします。

検証を実行しよう

すべての準備ができたら、いよいよ検証をスタート。ページを訪問するビジターの到着を待ちましょう。この時点で、あなたのウェブサイトやアプリケーションを訪問するビジターは、オリジナル・バージョンかバリエーションか、アトランダムに振り分けられます。各ビジターがそれぞれのページで行うアクションのすべてが計測・カウントされ、パフォーマンスが比較されます。

結果を分析しよう

検証が完了すると、得られた結果を分析します。使っているA/Bテスト用ソフトウェアが検証で得られたデータを表示し、オリジナル・バージョンとバリエーションにおけるパフォーマンスの違いについて知らせてくれます。そして、統計学的に重要な差異があるかどうかを明らかにしてくれます

もし新たに作成したバリエーションの方がコンバージョンが高ければ、あなたの仮定は成功ということ。このテストで得られた結果を、あなたのサイトのほかのページに適用し、その結果をさらに良いものにするための検証を継続することもできます。もしA/Bテストの結果が好ましくないものであった場合や、まったく違いが得られなかったとしても、落ち込む必要はありません。経験則に新たな要素が加わったと考え、次にテストするべき新しい仮定を立ててみましょう。
あなたの検証の結果がどのようなものであれ、経験をもとに未来のテストをより良いものにすること、そしてアプリケーションやウェブサイトのエクスペリエンスを最適化するために常に工夫をしていくことが大切です。

A/BテストとSEO対策との関係性を知っておこう

GoogleではA/Bテストを実行することを推奨しており、A/Bテストなどの多変量テストを行うことで、あなたのウェブサイトの検索ランキングに潜在的なリスクが及ぶことはないと公式に明言しています。しかしながら、例えばクローキングなどの目的でA/Bテストを頻繁に行うことは、検索ランキングに悪影響を及ぼすリスクがあります。そこで、Googleではこういったリスクを招かないためのベストプラクティスを以下のように紹介しています。

クローキングを行わないこと

クローキングとは、一般的なビジターに表示されているコンテンツとは異なるものを検索エンジンに表示する方法。クローキングを行うと検索ランキングを格下げされるだけでなく、場合によっては検索結果から除外されることもあります。クローキングを行わないためには、カスタム訪問者セグメントを頻繁に行って、ユーザー・エージェントやIPアドレスに基づいてGoogle ebotに異なるコンテンツを表示することのないようにしましょう。

「rel=”canonical”」属性タグを使おう

もし複数のURLを使ってスプリット・テストを実施するのでしたら、URL正規化タグである「rel=”canonical(カノニカル)”」属性タグを使って、ページのバリエーションからオリジナル・バージョンに返すようにしなければなりません。こうすることによって、Google ebotが同じページに複数のバージョンがあることで混乱しないようにすることができます。

301リダイレクトの代わりに302リダイレクトを使おう

オリジナルのURLをバリエーションのURLにリダイレクトするテストを行う場合には、301(パーマネント)リダイレクトではなく302(テンポラリ)リダイレクトを使います。こうすることで、Googleなどの検索エンジンにリダイレクトが一時的なものであることを伝えることができ、テストURLでインデックスされたオリジナルURLを上書きしないようにできます。

検証は必要な時間だけにとどめよう

必要以上に長い時間をかけてテストを行うことは推奨できません。しかも、多くのインターネット・ユーザーに対してあなたのページのバリエーション・ページを必要以上に長く表示していると、検索エンジンをだまそうとしているととらわれかねません。Googleではサイトをアップデートする際には、テストが終わり次第すぐにテスト用のバリエーション・ページを削除することでテストを不必要に長い時間実施しないように管理することを推奨しています。

いかがでしたでしょうか。A/Bテストを行うことによって、ウェブページやアプリケーションをより効率的で具体的に最適化できることがおわかりいただけたでしょう。メディアECにおけるゴールのひとつは、コンバージョンの向上。A/Bテストを適切に行えば、無駄な時間をかけずに目標をクリアできる可能性が高まります。

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