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動画広告における事例から学ぶLPOでコンバージョンを増やすには!正しいKPI設定と運用方法とは

なぜ動画広告が注目されつつあるのかということから動画広告の種類と、正しい目標到達指標、KPIの設定の概要と方法、加えて分析結果の解釈まで説明しています。

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目次

WEBサイトやLP(ランディングページ)に集客できても、なかなか成果へと結びつかないとお悩みではありませんか?訪問者から購入や会員登録といったアクション(コンバージョン)を得る確率を上げるには、LPO(ランディングページ最適化)が欠かせません。では、LPOはどのように進めていけばよいでしょうか?

EC事業者にとってのLPの役割

WEBサイトへ集客を行うにはさまざまな手段があります。まず、サイトに訪問者が流入するルートといえば自然検索というイメージがありますが、近年では、SNSやキュレーションメディアなどからの流入も増加傾向です。しかし、これらから流入した訪問者は、WEBサイトでの購入や会員登録といったコンバージョンにはなかなか繋がっていないのが現状ではないでしょうか?

そこで重要となってくるのが、LPによる流入の獲得です。LPはリスティング広告などを通じターゲットを絞って集客を行うため、目的が特化されておりコンバージョンが上がりやすいという特性があります。そのため、特にEC事業者にとっては効果的にLPを効率的に運用することがコンバージョン率の増加に直結します。このLPを効率良く運用するために欠かせないのが、LPO(ランディングページ最適化)です。LPOを行うことにより、見込み客を高い確率で囲い込み、コンバージョンの成立へと導くことができるようになります。

LPO(ランディングページ最適化)とは

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LPOとは、WEBサイトを訪問した訪問者が、購入や会員登録などの何らかのアクション(コンバージョン)を行う率を上げるためにページを改善し、最適化を進めることをいいます。Landing Page Optimizationの頭文字を取ったものです。なぜ、こういった作業が必要なのでしょうか?

●LPの改善はなぜ必要?

訪問者が企業などのWEBサイトを見るにあたり、最初にアクセスするページとなるのがLPです。近年では検索時に表示されるリスティング広告をクリックした際に表示されるページをLPとして訪問者のコンバージョンを獲得する目的で用いられています。しかし、広い意味では検索結果に表示されるページなど、訪問者がWEBサイトを訪れる際に最初に到達したページと考えておくことも必要です。

訪問者は目的をもってサイトを訪問しますが、仮に目的に応じたページではない場合、アクションには至らず、サイトから離脱します。この、何もアクションを起こさないですぐにページから離脱する割合を直帰率といいますが、平均で40~60%に達するといわれています。また、ページが読まれたとしても、さらにページ途中やフォームも手前でも離脱が起こります。実際にLPからコンバージョンへ結びつく確率はさらに絞られたものとなるのが一般的です。

●LPからの直帰率が高い原因は?

ターゲットを絞りこんだLPからサイトを訪問したにもかかわらず、直帰率が高くなってしまうこともあります。その原因は、LPの情報が少ないもしくは訪問者の目的に合わないと判断された、LP自体の視認性や操作性が良くなかったというものが大半です。そのため、直帰率を少しでも減らし、購入や会員登録へと結びつけるためにはLPOの技術が欠かせません。

LPOは、設計要素である内容・構成面と制作要素である視覚面の両方から対策を行うことができます。それぞれの具体的な対策ポイントについて説明していきましょう。

まずは設計から!内容・構成面から行うLPOの対策方法

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●LPの目的を明確化する

LPの目的は、訪問者から購入や申込などのコンバージョンを得ることですが、対象となるコンバージョンは絞り込みを行っておくことが必要です。例えば、注文と会員登録に資料請求といった多すぎる選択肢は訪問者の離脱を招きます。商品の販売であれば、それだけに特化して目的を明確にしたLPを作り込み、運営していきます。

●ターゲットとシナリオを設定する

LPを制作する際にはターゲットの求める目的と、それに対する行動をシナリオ化しておくことが求められます。そして最終的にはコンバージョンによって訪問者が目的を果たせるということも示されなければなりません。これは、次に述べるストーリー性を持たせるということにも繋がります

●コンテンツ内容は簡潔かつストーリー性のあるものに

LPから離脱せずにページを読み進めるためには、ストーリー性は欠かせません。訪問の目的を満たすタイトルやキャッチコピー、概要、商品またはサービスの紹介は簡潔ながらも、流れを追って自然と申込フォームの送信まで到達するように、訪問者の心情と目線を考えながらコンテンツ作成を行います。商品やサービスにより目的が達成できるというストーリーを認識できるような内容が求められます。

●対象の商品・サービスの信頼性を提示

商品またはサービスに客観的な価値が認められるためには、各種データを提示しての積極的なアピールが有効です。画像やアイコンを利用して効果的に配置しましょう。視覚的に訪問者をページにとどまらせる効果もあります

●企業の信頼コンテンツの設置

続いて、ページ最後には、商品またはサービスの提供企業の詳細や実績を掲載します。企業自体の信頼性を高めるためにも効果的です。申込みフォームを記入し、送信しようとする際に目に入ってくる部分でもありますので訪問者のアクションを後押しする効果もあります。

制作時に必要となる視覚面・ユーザビリティから行うLPO対策

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LPは情報の内容だけでなく、視覚的に見づらい場合や、何度もスクロールしないと目的の情報に辿りつけないといったページのユーザビリティに不満が感じられた場合にも、離脱率が上がってしまいます。ここでは、ページ制作時に対応が可能なLPO対策をご紹介します。

●ファーストビューの視認性

まずLPが見づらい場合には、ページを読み進めなくとも訪問者から求める情報がないと判断され、直帰率が高くなってしまいます。この判断が行われるのはファーストビューの数秒間です。そのため、LPでは認識性を上げるために、文字情報ではなく、主に画像を効果的に用います。

また、レイアウトは人の目線の動きに合わせたF型に配列し、できるだけ文章を少なくしてページ下部へと読み進められるような画面を作ります。パーツ毎の見出しを工夫するなど、一般のWEB サイトよりも見やすいページの制作を心がけましょう。スクロールが長すぎるのもあまりよくありませんので、構成を精査することも大切です。また、ページ離脱の原因となりやすい、内部・外部リンクはできるだけ排除しておきます。

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LPO対策には、効果測定も欠かせません。先に述べたCTAのボタンの形状など、A/B テストが求められる機会も多いです。そこで役立つのが、LPO対策ツールです。LPへのアクセス経路や直帰率、離脱率や滞在時間分析などによって、LPの改善点を探り、改善を繰り返していきます。

また、LPO対策用のツールでは、LP内にタグを設置することでA/B テストやユーザー分析環境が簡単に構築できます。また、検索語から、訪問者の目的に応じたコンテンツを流動的に表示させることも可能です。

データ分析に関しては、アクセス解析に用いられるGoogle Analyticsも活用できます。また、LPO対策ツールは無料、有料とさまざまなサービスがありますので、目的に応じて利用してみるのもよいでしょう。

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では、LPO対策を実践したLP事例を、LPの主要パーツごとに順に解説していきましょう。株式会社ディーボで実際に行われた事例です。

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●タイトル・概要

ターゲットに合わせたタイトル付けを行うことにより、訪問者の目的を明らかにします。広告出稿を行っている場合には、タイトルや概要に同じキーワードを含めておくことが有効です。タイトルはキャッチーに、さらに概要では、短い文章で端的に訴求内容を盛り込み、一目で目的に応じた情報を得られるようにしておきます。訪問者のファーストビューとなる大切な部分です

●画像

サービス内容、もしくは商品を画像で訴求します。商品の場合はその形態などを詳細に、サービスの場合には訪問者が得られるベネフィットを具体的に図表を用いて視覚的にアピールします。訪問者に商品やサービスを強く印象づけることが目的です。

●本文(トピックス)

ここでは、概要で述べたことに対して詳細に説明を行います。情報を提供しながら、商品あるいはサービスの紹介を行って訪問者の目的を満たします。訪問者の共感を得るために、利用者のレビューやQ&Aなどを提示する場合もあります。

●結論

アクションを起こした場合に到達できるメリットを簡潔に提示します。タイトルに対する答えとなる部分です。

●申込への誘導文

コンバージョンへと結びつける押しのひとことを加え、申込フォームへと自然に誘導します。

●申込フォーム

ここで訪問者は最終的なアクションを起こします(コンバージョンの成立)。申込みフォームでは最適化(EFO)を行っておきましょう。離脱と申込の中断を防ぐため、入力項目は必要最小限とし、入力状況がわかりやすく表示できるように対策しておきます。

●信頼コンテンツ

最後に、サービスや商品の信頼性を強調するために、企業の概要や実績の掲載を行っておきますが、これにより訪問者のアクションに対する不安を払拭できます。また申込後の満足感にもプラスに働くでしょう。

LPの対象サービスにより多少構成は変化しますが、このような流れでLPを構成することで、訪問者の離脱を防ぎ、高いコンバージョン率を実現することができます。

LPを活用して高いコンバージョン率を持つサイトでは、ほとんどで何かしらのLPOが行われています。LPOには以上でご紹介したような一定のテクニックがありますが、いずれも伝えたいことを明確に伝えるために行われるものです。コンバージョン率が伸び悩んでいる場合には、まずLPO対策を実行してみましょう。

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