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動画広告における正しいKPI設定と運用方法とは

なぜ動画広告が注目されつつあるのかということから動画広告の種類と、正しい目標到達指標、KPIの設定の概要と方法、加えて分析結果の解釈まで説明しています。

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なぜ動画広告が注目されつつあるのかということから動画広告の種類と、正しい目標到達指標、KPIの設定の概要と方法、加えて分析結果の解釈まで説明しています。

目次

現在、急速にインターネット広告市場でシェアを伸ばし続けている動画広告ですが、どのように活用すればよいのかわからない、動画広告ならではのメリットがつかめない、という方が多いとおもいます。今回は動画広告の特徴やメリットにくわえて、運用方法について紹介していきます。

動画広告の概要と現況

StockSnap.io - Beautiful Free Stock Photos (CC0)

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動画広告とは、Youtubeをはじめとする動画共有サイトで動画を視聴する前に挟まれる広告です。また、Twitterなど、各種SNSサービスにおいてもタイムライン上に動画広告が挿入されることがあります。広告の特徴としてはテレビのコマーシャルとほぼおなじような特徴が挙げられます。
2011年から2012年にかけてYoutubeに導入された動画広告をきっかけとして、動画広告という広告形式は一般に浸透していきました。海外ではもちろんのこと、日本国内においても注目を集め始め、2013年にはインターネット動画広告市場は132億円の規模になり、これは前年2012年の40億円の規模の3倍になりました。また、2017年には649億円の規模に成長することが見込まれ、これはインターネット広告市場全体から見て、動画広告は6.9パーセントの占有率を持つことを意味しています。スマートフォンが普及した現在では動画メディアに触れる場所はテレビからインターネットへと変化しており、インターネット上でテレビ番組を配信するサービスが提供されつつあるため、ますます動画広告の重要性が増しています。インターネット、コンピューター黎明期と違い、現在では通信速度が格段に上昇し、スマートフォンやタブレット端末がより高画質、高音質になったため、テレビでなければ満足する品質で視聴できない、というようなケースは減りました。

動画広告の種類と効果

動画広告と呼ばれるものには大きく分けて三種類存在します。動画広告共通のメリットとして、従来の文字や画像のみで伝える広告に対して、音声を使えたり、動画を使えるという点で動的に視聴者に宣伝することができます。特に一つの静止画で伝えることが困難な商品の宣伝には効果的です。

インストリーム動画広告

Youtubeなどの動画共有サイトで従来配信されていた動画プレイヤー下部、あるいは上部に小さくバナーという形で配信されていた広告とは違って、大きく広告を表示するタイプの広告がインストリーム動画広告になります。従来のバナータイプの広告では音声はないのですがこちらはデフォルトで音声がONになっています。2015年当時において主流の動画広告形式です。
インストリーム動画広告にはさらに細かな区分けがあり、ユーザーの視聴しようとしている動画コンテンツが再生される前に広告が再生される「プリロール動画広告」というものもあります。変則パターンとして動画コンテンツ再生中や再生後に広告が挟まれるものもあります。
動画広告が表示されて数秒経過後に”この広告はスキップできます”のような文面が出現してあとは飛ばすことができる「スキッパブル広告」と、それとは対照的な最後まで飛ばすことができない「ノンスキッパブル広告」とがあります。前者は数秒たってから、視聴者の任意のタイミングで飛ばすことができるため1分以上の尺が取られていることが多く、後者では視聴者にストレスを与えることで広告の価値を下げることがないように15秒程度の短い尺であることが多いです。
多くはCPV課金(Cost Per View/広告視聴単価課金)方式であり、特にYoutubeではCPCV課金(Cost Per Completed View/完全視聴単価課金)方式が採用されており、広告がある一定の時間まで再生された時に課金されるので、広告出稿の費用を抑えることができる、というメリットがあります。

インバナー広告

動画配信サービス上などに限らずさまざまな広告配信の場所(これをDSP/Demand Side Platformと呼びます。)で配信する動画広告をインバナー広告と呼びます。バナータイプです。音声はデフォルトでOFFであることが多いです。配信してくれるサイトによっては広告をマウスオーバーすると追加要素を表示するなど、工夫がされていることもあります。動画広告というと、大抵は動画共有サイトで配信されることが多いですが、この方式では動画を見ないユーザーに対してアプローチすることができ、宣伝対象を広げることができます。

インリード動画広告

インバナー広告では広告のあるページが開かれた段階で再生が始まってしまうのですが、こちらの広告は画面に表示された段階で再生されるのでストーリー性の強い動画広告に対してはこちらのほうが適しているといえます。ストーリー性がないのであれば、追加要素を表示できるインバナー広告が適しています。

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動画広告をより効果のあるものにするためには結果を分析する必要がありますが、ただ漠然と目標や予想なしに広告を掲載し、宣伝の結果を再生回数やクリック数の指標などから分析したところで得られるものは多くありません。KPI(Key Performance Indicator/重要目標達成指標)というものを定めることで効果的に結果を分析することができます。その第一段階は目標を定めることで、その目的は大きく分けて三つあり、商品やサービスを知ってもらう”認知”、商品やサービスの価値を視聴者に訴えて購入を考えてもらう”検討”、購入や問い合わせなど、アクションを起こさせる”行動”というように分類することができます。この三つの軸から具体的な目標を定めましょう。それができたら解決したい問題の原因となるものを考えてください。例えば、商品やサービスが知られていないことが原因で売上が思うように伸びていない、などです。
さて、この目標を定めたあとで動画広告の結果を検証するわけですが、具体的に認知、検討、行動という目標の到達の度合いをどんなパラメーターを用いて分析するのでしょうか。なお、分析ツールについてはYoutubeにおいては、公式の分析ツールが無料で提供され、Googleアナリティクス、AdWords、といったツールも提供されています。Googleアナリティクスは基本無料で提供されますが、より高度な分析結果を求めるのなら有料プランが必要です。AdWordsはアカウントを作る必要があります。以下に説明するパラメーターはYoutubeでは全て利用することができます。その他のサービスではそもそもツールが提供されていないことがあります。
一つ注意点があり、以下に説明するパラメーターの大半は動画広告を出稿する前と後の測定値を比較することで分析することができるものになります。時間経過による変化を捉えることで広告の影響を知ることができるので定期的に分析ツールをチェックすることを忘れないようにしてください。そのようにすることで、より詳細に問題点が浮上し、無駄な広告の出稿をやめたりするなどしてコストパフォーマンスを上昇させることができます。

”認知”にあたるパラメーター

”認知”の要素を測定できるのは、視聴回数や、動画広告が再生されているかは問わずに画面上に表示された回数であるインプレッション、同じデバイスからの多重再生を除いた単純な視聴者数であるユニーク視聴者数、といった項目になります。また、アンケートによる調査を用いることで、動画広告によってブランド認知度を向上させることができたのか視聴していない人との比較で明らかにしたり、広告内容に関連するワードから動画広告を想起できるかアンケートで測定し、覚えやすいキャッチーな広告かどうかを明らかにすることもできます。

”検討”にあたるパラメーター

”検討”の要素を測定できるのは、インプレッションの数のうち、ある一定の時間まで広告を再生させたかを測ることのできる視聴完了率、広告の総再生時間というパラメーターになります。アンケートを用いて、広告によってブランドへの好意度が上昇したかどうかや、広告のメッセージがブランドを比較し検討することにつながったかどうかを視聴していない人との比較ではっきりさせることができます。Youtubeでの広告配信についてはGoogleとYoutubeで指定したキーワード検索数が広告の配信前後でどのように変化したかを測定することができます。

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